Under Mediedagarna var jag deltagande observatör. Lyssnade och tittade. Och såg det jag sett så många gånger de senaste åren. En journalistkår som hukar sig alldeles för ofta.

De journalister jag mött det senaste året i olika journalistkonferenser har ofta varit mycket stukade. Inom journalistkåren hänger varselhoten tungt och självförtroendet är ofta lågt. Insikt finns om de kompetensbehov som behövs men också en vilsenhet inför yrkesrollen i en digital samtid. Detta trots att tiderna har egentligen aldrig varit bättre för mediekonsumtion och därmed för medieproduktion. Vi behöver kvalitetsjournalistik mer än någonsin. Men då krävs att journalisterna dels sträcker på sig dels även deltar i samtalen om hela det ekosystem deras artiklar finns i. Det var min stora insikt efter Mediedagarna i Göteborg.

För jag är helt överens med Gustav Martner som i en paneldebatt hade en oro för framtiden. Inte som reklamare men som medborgare i en diskussion om mediehusens framtida affärer. För visst är det så att priset det kommer vi annars få betala. På bekostnad av demokratin.

Alla vill inte vara journalister

Det är inte bara varselhösten som tryckt till journalisterna. Nätet har blivit svaret på allt och journalisterna verkar ibland på allvar tro att deras egen roll hotas av det där ”Alla är journalister” som sägs av vissa nätentusiaster. Visst det är stora möjligheter för fler perspektiv och fler röster i debatten när alla dygnet runt har tillgång till en egen tryckpress via nätet. Och en egen publik. Vi inser också hur mycket våra vänner betyder för att bistå oss med filtreringen av den stora informationsmängd som vi alla möter under en dag. Hur vi alla, som vänner och bekanta inom vårt nätverk, blivit ”redaktörer” för våra vänners mediekonsumtion.

Men det som ofta glöms bort i det urval som görs i ett ”alla är journalister”-perspektiv är att det baserar sig på personliga och subjektiva val av områden att ”belysa och granska”. Den svagaste länken som medborgarjournalisten har är verkligen just avsaknaden av uthållighet eller viljan att lyfta historier andra än de som man har personliga relationer till (på ett eller annat sätt). Och dessutom sopar vi det enkla faktumet under mattan att alla inte ens vill vara journalister. Dessutom är agendan bakom de enskilda utspel som görs ofta svår att få insyn i. I transparens tidevarv kan ju transparensen lika gärna vara en chimär. Regisserad.

Alla är journalister-perspektivet berikar sannerligeen journalistikens möjligheter inte kväver behovet av kvalitetsjournalistik. Det visar varför journalistiken behövs och visar på nya samspel med människor som sitter på intressanta perspektiv. Dessutom ger det nya medielandskapet ytterligare en arena att granska för traditionell journalistik och folkbilda runt.

Lära sig nya arbetssätt

Förr slog man in fisk i gårdagens papperstidning. Men nu lever jobbet kvar. Journalistens uppdrag är inte längre att enbart skriva en story och gå vidare till nästa.  För detta behövs nya kompetenser som t.ex förståelse för sökmotorer. Nu blir innehållet ur gårdagens tidning ett av sökresultaten bland de 30 miljoner dagliga svenska Google-sökningarna lång tid efter att artikeln publicerats. Det redaktionella arbetet handlar nu lika mycket om det digitala för- och efterarbetet som den journalistiska idén. Snabbhet, samspel med läsarna och spridning ligger på varje redaktions ansvar. Läsarens lust att interagera och dela vidare måste förstås inte bara för att starta en klickfest utan för att fördjupa relationen. Vara relevant för mig. Och göras utifrån målgruppsinsikter och den journalistiska idén. Inte för att manipulera. Tas det inte ett helhetsgrepp på detta så kommer enskilda journalister/redaktioner istället börja missbruka det såsom jag menar DN gjorde med #tintingate. Klickfesten triggades genom vald vinkel och faktafel i artikeln.

Peder Bonnier deltog i en debatt hos Publicistklubben nyligen och berättade att när de tittat igenom material och tittade på de mest lästa artiklarna så var de inte producerade förra året. Han talade om att ”amortera av” genom den långa livslängden som ett arbete har och att behöver ha redaktionella medarbetare som arbetar med spridning och som kan göra det vid tillfällen som är relevanta.

Journalistiken hjärtat i ekosystemet

Inspiration till denna text kommer från Mediedagarna i Göteborg där det nyligen bla hölls ett seminarium om medieindustrins kommersiella ekosystem. Utgångspunkten var att kvalitetsjournalistiken finansieras genom reklamintäkter och behovet av en ny affärsmodell nu när läsarna blir digitala. Panelen bestod av annonsörer, Google, mediebyrå, reklambyrå och mediehusens ägare. Men alltså ingen journalist eller redaktionsledare deltog. Det går ju inte att tala om ett ekosystem och utesluta själva hjärtat i systemet.

Mot slutet av diskussionen frågade panelen efter publikens synpunkter om vad man kan göra och hur det skulle se ut om 10 år. Det sistnämnda är ju en omöjlig fråga att svara på men jag kan säga vad som måste göras NU. Det är låta redaktionen delta i de här samtalen.

Våra ekosystem som mediekonsumenter är idag redan ett intrikat samspel mellan de personer och varumärken vi har förtroende för och det sker på olika arenor. Här finns självklart stort utrymme för kvalitetsjournalistiken att bli en av de intelligenta vännerna vi vill vända oss till alldeles oavsett hur många sociala mediearenor som används. Vi behöver alla vänner som utmanar, ger koll, vidgar vyerna och som gärna får berätta de där berättelserna som ingen annan värnar om att lyfta fram. Som lovar att gräva, granska och avslöja vem som säger vad och varför. Peter Wolodarski skrev i en ledare nyligen om vad en god tidning kan vara:

”Om man kan tala om tidlösa journalistiska värden är det dessa: strävan efter klarhet, formuleringsglädjen och modet, ambitionen att hela tiden bilda sig själv och andra.”

Men det journalister i större grad behöver förstå är att mediekonsumenten inte har problem med att se den journalistiska produkten i ett ekosystem som hänger ihop. Tvärtom kan det vara mycket relevant. Vid diskussionen under mediedagarna stod det klart att annonsörerna efterfrågade nytt tänk här, givet men det är ju också en faktor som gynnar mediehusen. Om inte ens företagen enbart tänker trafik direkt till oss utan mer funderar på hur mellanstegen kan se ut, var sker samtalen om de. Kanske är det så att ett av huvudproblemen för mediebranschens överlevnad är att annons och reklam är så fula begrepp på en redaktion. För det leder bara till att läsarna också tycker det.

Läsaren kan redan idag möta produkter i t.ex. varenda bild i ett inredningsreportage som sedan följs av en annons för samma produkt. Utan tydlighet om vad som är annons och vad som är redaktionellt innehåll leder det bara till en förlorad trovärdighet för alla inblandade. Det som görs nu är bara hyckleri. Transparens behövs för att säkra både annonsaffärerna och kvalitetsjournalistiken. Lyssna gärna på Jan Helins resonemang  om detta i en annan debatt från Publicistklubben nyligen. Där resonerar han om livesändningar från Applelanseringar, vilket ju egentligen är typisk textreklam, men mindre problematiskt just för att det finns en tydlighet runt det.

Gränsdragningen viktig

Även i nyhetsmedier måste man alltså kunna ”umgås över gränserna” för att säkra kvalitetsjournalistiken. Det är viktigt att mediehusen sköter gränsdragningen, den redaktionella integriteten är fundamentet, men man ska samtidigt inte misstro att läsarna är kapabla att sortera – och uppskattar en medial helhetsprodukt av hög kvalitet. I en tid där vi överöses av information och vi tvingas att selektera är däremot medieprodukter med ”dåliga” annonser allt mer irrelevanta. Vi har inte tid för skräp. Annonsen kan om den inte blir en relevant del av upplevelsen snarare förhindra möjligheten att ta till sig kvalitetsjournalistiken. Vi kommer att välja arenor där vi slipper reklamen.

Att redaktionen deltar i samtal om annonsering kan alltså garantera demokratin lika mycket som kvalitetsjournalistiken i sig.

Tidningen som intelligent vän

Det sker redan idag mycket för att utnyttja nätets och mobilens möjligheter att bli mer relevanta för de individuella läsarna men det går att utforska än mer. Den digitala annonsmarknadens alla möjligheter behöver utnyttjas bättre. En innehållsnära annonsmarknad som är relevant för läsaren hotar inte kvalitetsjournalistiken utan är tvärtom en förutsättning för den samma. Kvalitetsjournalistiken har självklart sin roll i ett brokigt medielandskap och i ett kunskapssamhälle behöver vi många intelligenta vänner. Tidningen kan definitivt fortsätta vara en av dem. Men inte med det senaste årens dåliga självförtroende. Det lockar varken läsare eller annonsörer.

Annonserna en del av upplevelsen. Också.

Murarna mellan redaktion och annons måste brytas ner. Släpp in kreativiteten i samspelet mellan redaktionellt innehåll och annonser. Tänk nytt. Jobba med att skapa miljöer som är attraktiva för läsarna – med tydliga avgränsningar så att inte trovärdigheten eller den journalistiska integriteten går förlorad –  annonserna ska inte vara något nödvändigt ont utan en värdefull och relevant del av upplevelsen.

På samma sätt som nätnormen fastlagt att bloggar, Facebook och Twitter är viktiga för demokrati och yttrandefrihet måste kvalitetsjournalistiken resa på sig och ta fajten om sin roll i det nya medielandskapet. Det är exakt samma grundprinciper som fortfarande gäller för journalisterna. För kvalitetsjournalistikens yttersta roll är fortfarande att säkra demokratin. I ett fantastiskt samspel med sina läsare. Och marknaden.

/Brit Stakston

Uppdaterat: Martin Jönsson har, som avskedstext hos SvD, skrivit mycket bra om mediernas chickenrace.

P.S Det här är inlägg 50 av 100 i bloggutmaningen #blogg100, här kan du läsa vilka andra som deltar.