När når digitaliseringen livsmedelsbutiken?
Idag fick jag veckans kundbrev från min lokala livsmedelsbutik. Varje gång jag får det nyhetsbrevet slås jag av hur irrelevant det är, trots att de har hjärnkoll på alla mina inköp. Det har nästan blivit en grej att kolla på hur fel riktade deras erbjudanden är.
Ganska ofta får jag rabatt på blöjor. Jag har inga barn och har aldrig köpt blöjor. Jag får erbjudanden om mensskydd. Jag är man och har aldrig handlat tamponger eller bindor.
Idag fick jag erbjudanden om tandborstar (jag kör eltandborste), fiskgratäng och pizza (jag köper inte färdigmat), juice (pressar själv), Zoegas kaffe (jag dricker Arvid Nordquist), mjölkchoklad (jag äter inte godis), vaniljhjärtan (jag handlar aldrig kaffebröd) och Ariel tvättmedel (jag tvättar med Via). Av 13 varor kan jag tänka mig att köpa 5 om jag är snäll, två om jag ska vara riktigt ärlig.
Det borde inte kommit som en överraskning för min lokala handlare. De har koll på alla mina inköp eftersom jag registrerar mitt bonuskort varje gång jag handlar, så de borde ha koll på att jag har sjukligt hög konsumtion av färska blåbär och hallon. Att jag älskar yoghurt. Nyhetsbrevet har blivit en källa till frustration och irritation istället för inspiration.
Försäljningen av mat skjuter i höjden i Sverige. Under 2016 sista kvartal ökade försäljningen över nätet med 23 procent enligt FoodSupply. Totalt ökade försäljningen av livsmedel på nätet med 30 procent under förra året. I USA går utvecklingen också med snabb fart. Amazon Fresh sprider sig till allt fler städer. London lär också stå på tur. Det förändrar landskapet. Framförallt så kommer butiken som marknadsföringskanal få en helt annan betydelse. Om butiken har varit en viktig kanal för att lansera en ny produkt, måste nu jag som konsument upptäcka varan någon annanstans.
Lösningen finns på nätet och i den verkliga verkligheten. Som finns konsument söker jag inspiration på nätet, antalet matbloggare och -instagrammare ökar ständigt. Dessa influencers påverkar mina köpbeslut, de vägleder mig bland nyheterna i livsmedelshyllorna.
Samtidigt så är det förvånande att livsmedelsföretagen som ska lansera nya produkter inte är en del av bonusbreven. Min livsmedelshandlare vet ju vad jag handlar. Och det kommer inte krävas någon hjärnkirurg för att förstå vilka konsumenter som är intresserade av eller beredda att pröva en ny produkt.
De färdiga matkassarna från olika leverantörer har börjat användas som kanal för att distribuera nya produkter. Jag tror att vi får se mer av den varan framöver. Här finns ju rätt sammanhang. Och nya varor kan inspirera.
Om konsumenten i allt mindre utsträckning går till butikerna så måste provsmakningarna söka sig utanför livsmedelsbutikerna. Så vi kommer att se fler provsmakningar, varuprover etc på våra gator och torg. Problemet är dock att där saknas sammanhanget. Så för att de ska funka måste länken mellan samplingen och butiken (IRL eller online) vara tydlig.
Digitaliseringen av livsmedelshandeln kommer förändra marknadskommunikationen i grunden. Allt fler företag måste tänka om och fundera över vilka insatser som ger störst effekt.
/Björn Mellstrand