Kampen om bilden av Sverige

För 10 år sedan blev Sverige nationaldag en nationell helgdag. Idag, 10 år senare, är det fler än någonsin tidigare som vill sätta, förändra och ifrågasätta bilden av Sverige. Partier, enskilda individer och företag har alla en åsikt om vad Sverige är och borde vara. Läs min reflektion på 10-årsdagen av den svenska nationaldagen här nedan.

Skärmdump av sweden.cn, Sveriges officiella hemsida på kinesiska. Foto: Mona Loose.

6 juni 2015. För 10 år sedan, den 6 juni 2005, stod jag vid Mariatorget i Stockholm och lyssnade på en demonstration. Talaren protesterade mot att nationaldagen blivit helgdag. Och visst kändes det lite underligt alltihop. – Skulle Sverige bli som Norge? Hemska tanke.

Sedan dess har mycket förändrats. Finanskris, dubbelt regeringsskifte, och Sverigedemokraternas intåg i Sveriges riksdag har förändrat samhällsklimatet och skakat om bilden av Sverige. Exakt vad som är syftet med nationaldagen som helgdag är fortfarande oklart för många med mig, men kanske är det en del av strategin att bygga varumärket Sverige internationellt?

Förra helgen skrev Lars Berge på Svenska Dagbladet en lång och intressant artikel om just processen bakom re-brandingen av ”varumärket Sverige” och resultatet av designbyrån Söderhavets arbete: En logotyp: den vanliga svenska flaggan i sina lagstadgade proportioner; 10 i bredd mot 16 i längd, typsnittet Sweden Sans och fyra kärnvärden; Nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. Arbetet inleddes på allvar 2005, samma år som nationaldagen blev en helgdag.

Foto: Staffan Löwstedt

Branding av länder har blivit ett stort och lönsamt område för många, exempelvis designbyråer, PR- och reklambyråer. Det hela började 1998 med artikeln “Nation-brands of the twenty-first century” skriven av copywritern Simon Anholt. Artikeln spred sig som en löpeld och ”nation branding” blev ett buzzword. Att Anton Anholts artikel var ironisk gick dock de flesta varumärkesstrateger förbi.

I år har det gått 10 år sedan arbetet med re-brandingen av Sverige inleddes med motiveringen att bilden av Sverige var för spretig. Idag, 10 år senare kan vi konstatera att den är spretigare än någonsin.

Lars Berges artikel får mig att tänka på bilden av Sverige. Eller snarare på kampen om bilden av Sverige. Medelsvensson är relativt ointresserad av både syftet med nationaldagen och Sveriges varumärke internationellt. Och tidigare har det framför allt varit politiska partier som kämpat om beskrivningen av Sverige. Men de senaste åren har företag och organisationer som exempelvis Volvo, TCO, Ikea och Svenska Institutet, klivit in på arenan och gör alla kommunikation och kampanjer som tar avstamp i bilden av Sverige och som försöker beskriva, prägla och förändra vad som är ”svenskt”.

• Volvo tar med sin ”Made by Sweden”-kampanj ställning för en inkluderande bild av Sverige. Inte minst genom att i reklamen ge plats för personer som inte passar in i den stereotypiska ”mallen” av hur en svensk är och ser ut (om det nu finns en sådan).
• Fackföreningen TCOs kampanj ”Like a Swede” kommunicerar med filmerna ”Living like a Swede” och ”Business like a Swede” på ett humoristiskt sätt alla de semesterveckor och löneförmåner som vi svenskar har jämfört med andra länder, men som vi själva ser som självklara.
• Svenska Institutet bjuder med sin maratonkampanj ”Curators of Sweden” in svenskar att twittra för Sveriges officiella twitterkonto @Sweden, en svensk åt gången, en vecka i taget.
• Visit Sweden, Svenska Institutet och Business Sweden lyfter med kampanjen ”Democreativity” det svenska “kreativa undret” som fostrat spelsuccéer från bolag som Dice, King och Toca Boca, och som gjort svenska kreatörer till hett villebråd på reklambyråer i London och New York.
• Sist men inte minst, Ikea, som länge byggt sitt varumärke på bilden av Sverige och den småländska snålheten. Dock är frågan om inte Ikea I lika stor utsträckning påverkat bilden av Sverige, som Sverige påverkat Ikea?

När jag idag tittar tillbaka på de senaste 10 åren är jag glad över att vi har nationaldagen. Glad inte bara för att den ger mig tid att grilla och rensa i förrådet, utan också för att den ger oss anledning att diskutera och uppmärksamma vad Sverige är och borde vara. En diskussion som känns mer aktuellt än någonsin.