#DumpKelloggs – backlash för företag som tar ställning?
Allt fler företag är tydliga med sina värderingar. Allt fler varumärken tar ställning. Värderingar och ställningstaganden har blivit en del i marknadskommunikationen. Det förklaras ofta med att om företag och varumärken ska vara relevanta för ”millenials” – måste de ta ställning. ”Millenials” förväntar sig att varumärken de konsumerar ska dela deras värderingar.
Under de senaste åren såg vi bland annat hur Disney tog ställning för HBTQ-personers rättigheter i North Carolina och hotade sluta spela in sina filmer i delstaten. Vi såg också hur Unileverägda Ben&Jerry’s ställde sig bakom Bernie Sanders.
I Sverige uppmärksammades Åhléns initiativ ”Bryt klädmaktsordningen” för några veckor sedan där företaget ville bryta könsnormerna kring kläder.
I veckan uppmanade den amerikanska högersajten Breitbart* till bojkott av Kellogg’s. Bakgrunden är att tillverkaren av frukostflingor valt att sluta annonsera på sajten, eftersom Kellogg’s anser att de inte står bakom Breitbarts värderingar. Reaktionen lät sig inte utebli, sajten uppmanade till bojkott av Kellogg’s. I nuläget har över 350 000 människor skrivit under bojkottsuppropet.
Min bedömning är att många varumärken nu sneglar på vad som händer med bojkottskampanjen #DumpKelloggs och dess effekt kommer att påverka flera varumärken i deras medieval. Får bojkotten effekt kommer säkert flera varumärken vara försiktiga i sina medieval och vara försiktiga när de genomför förändringar.
Om kampanjen blir framgångsrik är det troligt att vi kommer se de stora ”mainstream”-varumärkena bli allt mer försiktiga med sina ”politiska” ställningstaganden. Resultatet kan bli en backlash för trenden som innebär att företag och varumärken tar ställning och använder sina värderingar i marknadskommunikationen.
Det är ett högt spel från Breitbart sida, företag som funderat på att annonsera på sajten kommer nog fundera ytterligare en gång eftersom risken att dras med ökat. Det är lätt att det uppfattas som att alla som annonserar på sajten stödjer Breitbarts värderingar. Parallellt pågår det också en kampanj som vänder sig mot de som annonserar på denna typ av sajter. #StopFundingHate uppmanar företag att sluta annonsera på bland annat Breitbart.
Konflikten kommer också visa vilken köpkraft som finns i den målgrupp som byggde en del av Trumps framgångar. Det blir intressant att följa utvecklingen.
*Breitbart står USA:s nyvalda president nära och tillskrivs en del av Trumps genombrott. Under den amerikanska valrörelsen har sajten fått ökat inflytande och fler läsare. Nu väntar en internationell expansion, först i tur lär Europa stå.
/Björn Mellstrand