Bör eller ska?

Idag har jag varit på årsmöte i PR-företagens branschförening, Precis. Årsmötet inträffar alltid på en av de första varma vårdagarna. Vi är en samling, helst kostymklädda och främst män, byråledare som samlas en gång om året för att välja en styrelse för organisationen. (Hans Gennerud på Gullers omvaldes till ordförande.) Årsmötet avslutas alltid med en middag som jag alltid gör mitt bästa för att undvika. Så även i år. Jag är helt enkelt inte så mycket för den där typen av tillställningar.

Det entimmeslånga årsmötets höjdpunkt var diskussionen om de uppdaterade normerna för branschen. Diskussionerna handlade uteslutande om tre punkter:

• Kan vi ta betalt för resultat och i sådant fall vad är ok? I förslaget till normer står: Om ett PR-konsultföretag väljer att ta betalt per timme, per enskilt projekt, för uppnått resultat eller enligt någon annan variabel är det en fråga mellan företaget och dess uppdragsgivare. PR-konsultföretag ska dock inte prissätta sina tjänster på ett sätt som riskerar andra yrkesgruppers integritet. Den sista meningen är intressant. Vad innebär den – framförallt när det gäller medierelationer och lobbying. Är det OK att ta betalt för resultat i ett enskilt medium? Där finns en stor tveksamhet. Det är helt OK att ta betalt för resultat i form av räckvidd enligt diskussionen vid årsmötet. Denna punkt ger med andra ord stort utrymme för tolkning.
• Kan jobba med konkurrerande uppdrag? I förslaget till normer står: PR-konsultföretag kan arbeta med konkurrerande uppdragsgivare eller intressen. Att bistå två eller flera uppdragsgivare i samma bransch är i grunden en fråga om det enskilda företagets professionella kapacitet. Det bör framgå – i  generella avtalsvillkor, i specifika samarbetsavtal eller genom annan kommunikation till uppdragsgivaren – om PR-konsultföretaget inte ser något principiellt hinder för att arbeta med konkurrerande uppdrag. Ska eller bör var frågan vid årsmötet. Några hävdade att vi ska och andra vi bör. Självklart är det så att Precis rymmer en bred skara av medlemsföretag som har ett varierat erbjudande. För vissa företag är det naturligt att arbeta med konkurrerande uppdrag. För andra funkar det inte. Vilken roll bör då branschnormerna ha – ska de vara en minsta gemensamma nämnare? Jag inser fördelarna med båda formuleringarna och tycker det är bra att varje enskilt företag har rätt att formulera sin egen policy. Även om det inte bidrar till att tydliggöra vår bransch. För det företag som inte vill jobba med konkurrerande företag kan det vara en särskiljande faktor.
• I normförslaget finns en formulering som jag personligen är mycket skeptisk till: Ett PR-konsulföretag har inte någon allmän skyldighet att för utomstående berätta om sina uppdragsgivare eller uppdragens art. I aktiv konktakt med tredje part i ett enskilt ärende – till exempel en jounalist eller en beslutsfattare – bör dock PR-konsultföretaget på anmodan redovisa vem uppdragsgivaren är.  Jag tycker att det är självklart att man ska berätta vem som är uppdragsgivaren när man har t ex kontakt med en journalist. Jag tycker att det handlar om trovärdighet och är det något som kommunikation handlar om är det trovärdighet. Och det handlar också om transparens i tider den blir allt viktigare, då är det naturligt och självklart att man berättar vem som är en uppdragsgivare om den som man kontaktar frågar. Att inte berätta tycker jag bidrar till en bild av PR-branschen som ett gäng med hemliga agenter. Men även här var åsikterna delade och vissa menar att det kan finnas behov av att i vissa lägen inte behöva redovisa vem som är uppdragsgivaren. Och jag undrar i vilka lägen är det?

Årsmötet slutade i en återremiss till gruppen och styrelsen. Styrelsen kommer nu att fastställa de nya normerna. Och jag misstänker att i det är det ursprungliga förslaget som kommer att gälla.

Och nu undrar jag varför jag valde att blogga om årsmötet när jag istället kunde suttit på en trevlig middag tillsammans med mina branschkollegor och argumenterat för min ståndpunkt. Ibland gör man underliga prioriteringar.

Björn Mellstrand

UPPDATERING 2008-04-25, kl 16.10

Dagens Media uppmärksammar diskussionen på gårdagens årsmöte.