Vårt behov av attribut
En smart skolsköterska i Västervik har sett till så att samtliga gymnasieskolor fått vattenautomater där eleverna kan fylla på sina egna flaskor med fint, färskt kranvatten från sjön Hjorten. I botten låg en ilska över den växande dryckesmarknaden som både belastar ekonomin och miljön. Varför köpa vatten när vattnet i kranarna är minst lika bra, resonerade skolsköterskan. Men i stället för att förmana och förbjuda; drick vatten ur kranen i stället, hade denne skolsköterska låtit ta fram speciella flaskor med etiketten ”Friskt vatten från VA-verket i Västervik”. Och utan att vara utbildad marknadsförare (kan man tro) hade denne skolsköterska slagit huvudet rätt på spiken och förstått att det inte var produkten som sådan, vattnet, som var det viktiga, utan förpackningen, flaskan.
Denna kloka historia, som står att läsa i senaste numret av Dagens Samhälle, säger oss något om vårt behov av att visa vår identitet med hjälp av attribut. Kända varumärken och logotyper var ett steg, kanske detta är nästa. Det visar sig att attributen egentligen inte behöver fylla någon funktion över huvud taget, utan bara vara identitetsförstärkare. Att köpa vatten har ju sitt ursprung i länder där kranvatten inte går att dricka, ofta länder där det är mycket varmare än här. Egentligen behöver vi inte flaskvatten.
Men från Sydeuropa har vattenflaskorna spridit sig via fotomodellerna och gymfolket till oss.
Så i vår globala värld, där nya signaler sprids snabbt som vinden, vad gör våra unga, jo de bär på en vattenflaska. Inte så mycket för att de behöver dricka köpesvattnet utan för att de vill signalera; jag har koll, jag är lika cool som fotomodellerna eller grabbarna på gymmet. Ett liknande attribut är kaffemuggarna. Den amerikanska kaffekulturen har verkligen slagit rot här i Sverige, i storstäderna framför allt. Vill du se ut som om du kom direkt från New York så ska du bära på en caffe latte i en pappmugg med lock. Från början kanske det var viktigt att kaffet också var gott, men ju mer själva muggen blivit ett viktigt attribut desto mindre viktigt blir innehållet, vilket bevisas av att det nu finns coffee to go även på Seven Eleven.
Mer eller mindre meningslösa attribut kanske alltid har funnits. Många kända statusvarumärken är framför allt identitetsförstärkare. En billig Swatch-klocka (eller för den skull något okänt märke) fungerar oftast precis lika bra som en dyr Rolex, en billig dunjacka kan vara precis lika varm som en Canada Goose, etc, etc, etc. Produkter där skalet är viktigare än funktionen. Men om skalet blir allt och innehållet mister sin betydelse då kanske vi måste börja fundera.
IZN
