Facebookskandalen och hur det påverkar marknadskommunikationen

Facebook är i den värsta kris de varit sedan de startade. Den kommer påverka alla som idag arbetar med marknadskommunikation på sociala medier. Vi på JMWGolin följer det intensivt och beskriver några av de effekter som blir och vad man som marknadsförare kan behöva tänka på just nu.

Diskussionen har varit komplex och många gånger fylld av missförstånd och rena faktafel men också i grunden valid kritik av den alltför öppna data tillgången och laissez-faireinställningen från Facebook, något som Mark Zuckerberg nu erkänner. För många digitala marknadsförare, pr-byråer och andra som jobbat med Facebook länge, har de starka aversionerna och människors förvåning i sig varit lite överraskande då det här har varit känt, och många har använt sig av dessa möjligheter fram till att Facebook stängde ner stora delar av tillgången till API för utvecklare 2014.

Själva diskussionen baserar sig på flera olika – i sig delvis självständiga – delar som lätt blandas ihop. Fake news-debatten blandas med hantering av personlig data med det faktum att Cambridge Analytica hade stulit sin data från Facebook i sig. Det som också glöms bort i debattens vågor är att all data som vi som enskilda släpper ifrån oss har vi själva godkänt för användning: i sin helhet i den överenskommelse som varje användare gör med det sociala mediet respektive när det kommer till de undersökningar och tester som ligger till grund för hela krisen ett uttalat godkännande innan man gör testet.

Datadriven marknadsföring är hett. Facebook är inte ensamma om att samla ihop så mycket persondata som möjligt utan allt från våra stora medier till våra egna mailinglistor av kunder bygger på samma sak: att få så mycket information som möjligt så att marknadsföringen kan nå rätt person vid rätt tidpunkt med rätt erbjudande.

Det som nu sker i kölvattnet av Cambridge Analytica och Facebookkrisen, tillsammans med att GDPR blir verklighet om någon månad, är att Facebook och andra tjänster stryper tillgången till datan via sina olika API.

Generellt blir det därför svårare att arbeta med datadriven marknadsföring. Det kommer finnas mindre tillgång till bra data, både på personnivå men inte minst på aggregerad nivå. Nivån på precisering kommer bli mindre och därmed kommer konsumenter uppleva lägre grad av relevans i reklamen.

Några viktiga punkter som kommer försämras och förändras.

1. Social listening. I och med att Facebook stänger igen sitt API ännu mer liksom att Instagram markant stänger igen sitt så kommer företag som säljer tjänsten att kunna lyssna på vad människor gör på sociala medier i relation till varumärket inte kunna ge samma nivå på service. Det innebär att marknadsförare får mindre data att ta beslut ifrån, det blir svårare att förstå målgrupperna och på riktigt kunna lyssna på vad som buzzas.
2. Köpt socialt. GDPR har redan satt vissa käppar i hjulet i att kunna samordna den interna datan och leads-listor med exempelvis Facebooks köpta format men nu när Facebook väljer att dels stänga ner inkommande personlig data även från andra tjänster respektive minska på tillgången till befintlig aggregerad persondata så blir det viktigare att arbeta med det köpta på ett strukturerat och konsistent sätt. Träffsäkerheten kommer att minska vilket gör att många kommer fortsätta köpa på bredd istället för att utifrån de förutsättningar som finns arbeta med målgruppsanpassade köp.
3. Social selling. Inom fr a B2B men också mer och mer inom B2C har sociala medier gett möjlighet att kunna samla in relevanta leads. Genom inbound marketing tillsammans med sociala kampanjer har marknadsförare och konsumenter sluppit ett antal kallringningar och tjatförsök. GDPR respektive de ändrade förutsättningarna för data från sociala medier innebär att det här blir mycket svårare, och fr a när det gäller GDPR kräver mycket mer säkerhet i den interna hanteringen av personlig data.
4. Social media management. Nedstängningarna och avgränsningarna av API kommer också att påverka de social media-managementsystem som vi använder mer och mer. Dels kommer det i vissa fall innebära  bortfall i kommentarer och för systemen försök att hantera de mindre mängder anrop som exempelvis Instagram nu flaggat för, respektive att statistiken kommer bli mindre precis och i vissa fall svårare att få tag i. Det innebär att vi kommer veta mindre.

Det kommer bli en knepig senvår och sommar för sociala mediearbetet men när vi hittar våra metoder så kommer det att landa i något bra. Vi kommer också se en lättnad i situationen och för Facebook och andra sociala medier finns det ett intresse att hitta former för att också ge bättre aggregerad data men den kommer att vara mycket mer anonymiserad än tidigare. På lång sikt kommer sociala medieföretagen fortsätta vara vinnare i det här.

Vad kan man som marknadsförare göra på kort sikt? Just nu är en bra tid att arbeta strategiskt med sin närvaro på sociala medier både på egna kanaler, att strukturerat fortsätta att bygga sin närvaro i algoritmen både genom att arbeta med att öka sin organiska räckvidd men också genom att kontinuerligt jobba med köpt socialt mot sin målgrupp. Till det kommer att arbeta med influencer marketing och med egna ambassadörer för att på så sätt bli relevant och intressant hos kunderna.

Vill du ha hjälp med att tänka strategiskt och arbeta med förtjänade medier? Hör av dig till oss på JMWGolin! Vi är som pr-byrå specialiserade på att se helheten runt förtjänade medier och har specialister inom sociala medier och influencer marketing.