En skumraskbransch?
Vad sysslar man med egentligen på en PR-byrå? Frågan aktualiseras ständigt. Är vi ett gäng med konsulter som gillar att lura allmänheten i allmänhet och journalister i synnerhet? Bilden av vår bransch i media blir allt mer solkig. Ena dagen läser man om PR-konsulter som stolt berättar hur de sålt in artiklar i Sveriges ledande affärstidning. Andra dagen läser man om PR-konsulter som bjuder journalister på solresor till Florida. Den tredje dagen läser man om byrån som använder opinionsundersökningar på ett tvivelaktigt sätt.
Är vi PR-konsulter solkiga? Är vi skumraska? Vill vi bara luras?
Mitt svar är nej. Ett entydigt nej. Vilken trovärdighet har jag som PR-konsult eller rådgivare i kommunikationsfrågor om jag ljuger och bedrar? Om jag blir avslöjad med att försköna så kommer ingen journalist att tro mig nästa gång jag ringer. Som PR-konsult är jag inte bättre än den senaste nyheten jag presenterar för journalisterna. Är jag beredd att sätt min personliga trovärdighet och därmed mitt levebröd på spel genom att försöka luras? Nej, de flesta professionella PR-konsulter vill nog ha mat på bordet även i framtiden och är måna om sin trovärdighet. Är nyheterna usla så är jag en usel konsult. Att ringa och ta upp en journalists tid med ointressanta nyheter tyder på dåligt omdöme, felaktig nyhetsvärdering eller helt enkelt ett dåligt ledarskap på PR-byrån.
Varför behövs PR-byråer?
1. Vår bild av omvärlden formas i medierna
2. Mediernas makt har ökat
3. Mediernas resurser minskar. Redaktionerna blir mindre och mindre. Vilket leder till att en journalist ska kunna skriva om allt från kolbrytning i Kina till nya TV-kanaler i det digitala marknätet
4. Antalet kanaler har exploderat
5. Företagens specialisering ökar
6. De flesta företag, organisationer och personer behöver hjälp med att kommunicera med media.
Ett simpelt exempel
Det fiktiva företaget ”PoP” är experter på att tillverka microvågspopcorn. De gör marknadens bästa. De anlitar en reklambyrå för att marknadsföra sin produkt – reklambyrån gör annonser och tv-reklam. De anlitar en jurist som sluter avtal med olika leverantörer. De har en revisor som granskar deras ekonomi. ”PoP” kan inte medierelationer, men marknadschefen på ”PoP” Pelle Popp har insett att media spelar en viktig roll i bilden av deras företag. I medierna läser deras konsumenter om andra popcorn, de läser om andra snacks som lanseras etc, har han insett. Nu vill ”PoP” också synas precis som deras konkurrenter. Och nu när de dessutom har utvecklat en ny generation av microvågs-popcorn som aldrig bränns, så vill de verkligen synas. Då anlitar de PR-byrå ”Coverage” som hjälper dem att synas i media. Vad gör då ”Coverage” för popcornstillverkaren ”PoP”?
1. PR-byrån identifierar nyheten – hittar en vinkel som gör den intressant för journalisterna att skriva om ”PoP:s” nya popcorn.
2. ”Coverage” identifierar vilka medier som är intresserade av popcornen som inte kan brännas. Det kanske är tidningen ”Snacksjournalen” och ”Popcornnytt”.
3. Sedan skriver PR-byrån ett pressmaterial, ett pressmeddelande och en bakgrund om ”PoP”.
4. PR-byrån kanske ordnar en pressträff där journalisterna får testa att poppa de nya popcornen – går de att bränna?
5. Byrån kanske kontaktar medierna som inte dök upp på pressträffen och erbjuder dem att testa de nya popcornen.
Att anlita en PR-konsult är lika naturligt som att man anlitar en jurist eller har en revisor. Eller när man ska dra om elen hemma ringer till en elektriker. Eller en rörmokare när man ska fixa badrummet.
Tre saker till.
1. Det finns ett ömsesidigt beroende mellan journalister och PR-konsulter. Journalister vill ha bra nyheter även om det har varit en PR-konsult inblandad.
2. Om vi PR-konsulter vill bli respekterade av journalister, så måste vi börja respektera deras roll. Inte ta upp deras tid med ointressanta nyheter.
3. En journalist eller en redaktion gör nyhetsvärderingen. En PR-konsult tvingar inte journalister att göra en viss värdering av en nyhet. I många fall hjälper vi dem att hitta nyheter från företag och organisationer som de annars inte skulle ha hittat.
Andra bloggar om: PR-konsulter, popcorn, journalister
BjM
