Det här är del 5 av 6 i en summering av den utveckling som skett inom kommunikationsbranschen tack vare digitaliseringen under åren 2007-2012, här finns prologen som ger en bakgrund till varför detta behövs skrivas nu. Längst ner finns länkar till de andra posterna.

2011 blev ett år som kretsade runt olika perspektiv av effekten av att kunna använda digitala verktyg för att kommunicera. Det kom det att handla mycket både om sociala medier på arbetsplatser och om de sociala mediernas roll under den våg av revolutioner som svepte över världen.

Lojalitesplikt & yttrandefrihet

Ur ett svenskt perspektiv var det nu mycket fokus på den egna arbetsvardagen och de sociala medierna konkreta handhavande på en arbetsplats. Det kunde annars sluta med att man kunde bli av med jobbet genom en Facebookstatus. Diskussionen runt enstaka händelser visade dock hur långt vi kommit i förståelse. Nyanser syntes och en vilja att konstruktivt implementera sociala medier i verksamheten fanns även när det hettade till. Ryggmärgsreflexen var oftare att hitta sätt att arbeta med sociala medier än att hitta sätt att sluta använda dem.

Ofta fanns det under denna period ett behov av att återigen lyfta vikten av förståelsen för hur mycket vår privata syn på de här verktygen hindrar eller möjliggör utvecklingen i en verksamhet. Exemplet med krocken mellan kommunchefen i Katrineholm och den lokala tidningen bär på många intressanta dimensioner där både de mer ”digitala” och de som är mer ”analoga” behöver förstå varandra. Det blev allt mer uppenbart att en större gemensam digital kunskap behövdes för att kunna ta saker framåt, för att de analoga och digitala värderingarna skulle kunna mötas.

Överhuvudtaget diskuterades nu ofta lojalitetsplikt, meddelarfrihet vs yttrandefrihet och sattes i relation till sociala medier. Frågan om  hur man via sociala medier får en företagskultur präglad av öppenhet eller om det finns lyckliga arbetare var perspektiv som återkom detta år. Ytterligare en aspekt som var närvarande i en svensk kontext var en så kallad Wikileaks-effekt som allt oftare diskuterades på företag under denna period, insikten om vad som kan hända när alla enkelt kan dela allt med varandra och hur detta skulle hanteras.

Organisering & mobilisering

I ett globalt perspektiv kom effekten av att använda sociala medier verkligen att märkas. Att läsa denna del ur 2006 års motivering till varför ”You” blev årets person fick hisnande perspektiv med arabvårens demokratirörelser som avstamp:

“It’s about the many wresting power from the few
and helping one another for nothing
and how that will not only change the world,
but also change the way the world changes.”

Den arabiska våren visade vad nya kommunikationsverktyg betyder i samhällen som kämpat för förändring i många år, i Egypten kom 23 års förtryck att explodera. De sociala medierna skapade en obändig kraft genom att bidra till mobilisering och organisering på plats. 6 miljoner Facebookanvändare var trots att det var få i relation till totalpopulationen på 77 miljoner många som kunde sprida ordet vidare. Det publika gav vid sidan av internt stöd mellan deltagarna också omvärlden en unik insyn. Det satte ett stort mediasökarljus på delar av världen som  annars ofta glöms bort i den västerländska rapporteringen. #jan25 blev en samlande första hashtagg och en digital symbol för startskottet av demokratirörelserna i arabvärlden #jan25. Time Magazine utsåg senare The protester till årets person för 2011 . Ganska snart stod det dock klart att demokrati är en mödosam process som inga digitala medier av sig självt löser och att även diktatorer kan behärska nätet.

När det blev upplopp i London under sommaren 2011 ropade David Camerons på stängning av Facebook och Twitter i det undantagsläge som rådde vilket av Carl Bildt kommenterades såhär på Twitter:

 

Journalister som kuratorer

2011 var ett identitetssökande år för journalistiken i en digital samtid där lösningarna var enkla för många samtidigt som andra inom kåren såg lösningarna som mest provocerande.

När kärnkraftsolyckan skedde fick vi se det första riktigt tydliga exempel på svenska journalister som tog på sig rollen att kuratera all världens nyheter runt ett skeende för andra. Här blev det Niklas Svensson från Expressen som tog den rollen och kom även att delta i andra medier för att ge en bild av hur nyhetsflödet såg ut. Detta är numer rutin men vem som blir det verkliga navet runt en rapportering är inte alls givet, behöver egentligen inte ens vara en journalist. Det bygger dels på trovärdighet dels vem som just då har all  all vaken tid att ägna åt en större nyhetshändelse.

Vi såg också exempel på att medier ville ge sig in i rådande online-debatter såsom den runt t.ex. skolan som skedde efter Jan Björklunds debattartikel i DN om mer kateder i skolan. Atikeln blev startskottet till en levande och stärkande skoldiskussion under taggen #merkateder som så småningom övergick till  #skollyftet. Aftonbladet bestämde sig då för att göra en skolgranskning som de ville kalla för #skolraset. I vetskapen om den levande och mer konstruktiva skoldebatten som fördes under #skollyftet kritiserades snabbt Aftonbladet för att ha en färdig tes. Debatten blev intensiv och så småningom ändrade Aftonbladet sitt val av namn på granskningen till #skolgranskning. Det var också ett exempel på hur debatt och opinion skedde via Twitter på ett sätt som öppnade ögonen för många aktörer som arbetar med påverkan.

Nätet och onda krafter

Under vansinnesdåden riktade mot Utøya och regeringskvarteren i Oslo var sociala medier tillhjälp för att snabbt sprida information och gav oss samtidigt fruktansvärda direktbilder av vad som skedde via tweets från deltagare på ön eller bland anhöriga. Vad gäller själva nyhetsrapporteringen visade studier efteråt att man i Norge använt sig av traditionella medier för att hålla sig uppdaterad. Terrorhändelserna i Norge sommaren 2011 och attentatsmannens eget användande av sociala medier för att bygga upp en bild av sig själv ledde till en diskussion om vad som är möjligt att regissera online, nätets roll i att manifestera och samla onda krafter, beställning av kemikalier och annat som använts under terrordåden, övervaknings- och vapenfrågor och SÄPOs användande av nätet i sitt arbete.

För medier blev frågan om kommentarsfälten allt mer akut. Det fanns nu goda exempel på vad som skett om man var närvarande i kommentarsfälten via läsningar som t.ex. Norrans e-redaktion eller andra förslag för god läsarkontakt  och sämre exempel hos de medier som själva inte brytt sig om kommentarsfälten. Att medier borde förespråka öppenhet kändes uppenbart för att värna om yttrandefriheten samtidigt som diskussionen ofta lyfte fram att anonymitet inte bara är av godo utan också väcker trollen.

Facebook, bloggar och företagen

Under året fortsatte Facebook utveckla tjänster som även skulle vara relevanta för företag, Facebook Deals lanserades och Stadium och Mc Donalds var några av de som tidigt provade på digitala kuponger. De goda exemplen växte fram överallt och när aktörer såsom t.ex. även Arbetsförmedlingen berättade om sitt arbete med Facebook gavs insyn i hur man med framgång kan experimentera för att komma vidare och därmed få exempel att arbeta vidare med internt för att visa vad en digital kundtjänst på Facebook kan åstadkomma.

Företagens synlighet i bloggar var en återkommande fråga och ställdes på sin spets för företagen när populära livstilssbloggaren Kissie sade sig dela ut nynazistiska klistermärken samtidigt som deras annonser fortsatte synas där via affiliate-annonsnätverk. Påminde om vikten av att förstå skillnaden mellan köpa och förtjänade medier.

Interna experter överallt

Kanhända ville vi som tidigt blivit så kallade ”sociala medieexperter” fortfarande lite för ofta se världen som fortsatt svart eller vit när det gäller digitaliseringen trots att det var en motor som gick av sig självt. Nu kunde vi experter ofta med fördel hänvisa vidare och kliva tillbaks hänvisa till de i organisationer som kunde det område frågan gällde, precis lika bra eller bättre som vi. ”Sociala medieexperter” fanns nu i varje verksamhet och ville även de förändra sina sätt att arbeta oberoende av roller och verksamheter. På lanseringen av Gillaboken i oktober deltog ett antal lysande exempel på personer, från idéburen verksamhet, som förtjänstfullt redan arbetade med implementeringen av sociala medier.

Att inte leva som man lär som expert

När sju personer hösten 2011 med stor socialamediehausse lanserade en ny blogg präglad mer av YouTube-journalistisk än journalistisk revolution blev det mest ett exempel på hur svårt det är att leva som man lär. Genom Ajour  visades hur kritik inte kunde hanteras och hur öppenhet verkade gälla mest andra. I förlängningen ledde det för mig personligen till en ”demokratikris” vilket är anledningen till att det nämns här. Den osunda rädsla jag kände innan jag publicerade min kritik sa väldigt mycket om vad digital makt kan göra. Att min inbox och DM på twitter följdes av vittnesmål från journalister och andra som inte vågade ge sig in i debatten pga rädsla för konsekvenserna var oerhört att uppleva i ett tidevarv präglat av öppenhet och utplånandet av hierarkier.

Jag kunde inte släppa tanken på att om inte ens ”vi” klarar av öppenhet hur trodde vi att någonsin något skulle förändras till det bättre. Den inblick som gavs om hur lätt det är att styra bilden av ”verkligheten”, ge vissa perspektiv och styra bilden i de digitala nätverken när man själv har många följare var bara skrämmande. Detta var ju under ett år då vi redan sett att nätet (förstås) lika gärna kan användas av de med ondare uppsåt. Att då se hur enkelt det är att utnyttja mekanismer som att tysta kritiker, RT: alla positiva omdömen och svara på dem samtidigt som man hellre gick till angrepp eller ignorerade kritiska röster förde tankar mer till politruker än nydanande medborgarjournalister. I bakvattnet av Ajour lanserades sedan Bakjour som sedan dess skuggat, ironiserat och försökt ge oss som är uppfyllda av våra Kloutscore och våra statusuppdateringars fullkomlighet ett uns av uppfriskande självdistans.  Metanischat och som samtidsmarkör intressant.

Arabvåren blev det nya Facebook

Revolutionsvågen blev verkligen den andra stora gemensamma referensramen till vad de sociala medierna kan åstadkomma. Det var händelser som diskuterades av alla och var något man ville diskutera, oavsett vad man trodde om de digitala medierna roll i det hela. Arabvåren som begrepp blev precis samma sak  som det Facebookinträdet blev 2007, en gemensam referensram vars olika perspektiv kunde diskuteras. Demokratirörelserna hade också för många gett en känsla av deltagande i människors vardag som hade en helt annan vardag, en mer holistisk syn på världen vi kan fundera över hur vi kan ta tillvara mer.

När Jesse Jackson fick frågan om vad han trodde att  de sociala medierna hade betytt för Martin Luther King och medborgarrättsrörelsen så gav han svaret ”the change would have come sooner” samtidigt som han betonade vikten av det fysiska mötet och det var väl där vi landade vid slutet av 2011. Att återkomma till det fysiska mötets betydelse.  Att det digitala inte handlar om antingen eller. Utan både och.

 

/Brit Stakston

Prolog: Utvecklingen av sociala medier 2007-2012

2007 – Facebook visade vägen

2008 – Bloggens stora genomslagsår

2009 – Twitter förnyade alla branscher

2010 – Från Vinterstudio till digital valstuga

2012 – Allt på en gång

2013 – Rent mänskligt vad händer nu med oss? En diskussion om 2013 års frågor.