Det här är del 6 av 6 i en summering av den utveckling som skett inom kommunikationsbranschen tack vare digitaliseringen under åren 2007-2012, här finns prologen som ger en bakgrund till varför detta behövs skrivas nu. Längst ner finns länkar till samtliga poster.

2012 var ett år som lät sociala medier helt enkelt bli kommunikation i alla former. Analoga såväl som digitala plattformar. Och allt däremellan.  Förändrade arbetssätt märktes eller åtminstone tydliga önskemål om att göra det nu efter några första lärdomar av att använda sociala medier. Svårare än så var det oftast inte.

Förhoppningen var att företag inte enbart skulle inkludera sociala medier marknadsbudgetar för att täcka produktionskostnader, konsultkostnader, tryckkostnader, utvecklingskostnader utan även låta sociala medier synas i de investeringar som görs i relation till intern kompetensutveckling. Vad tycker du själv om min önskan vid årets början att sociala medier inte skulle göras till en svår vetenskap eller reduceras till trams eftersom det är så glasklart affärskritiskt för att gestalta och leverera det varje företag säger sig vilja vara. Själv tycker jag att 2012 var fyllt av detta.

Digitaliseringens ledarskap

Under 2012 var sociala medier en del av vardagen för de allra flesta marknadsavdelningar. Oftast fanns ett par mer eller mindre väl fungerande Facebooksidor, twitterkonton, ofta en blogg och ibland ett YouTube-konto. Dessutom  ingick sociala medier i den dagliga omvärldsbevakningen. Man började också allt oftare vilja ta saker vidare efter ett par lyckade sociala medietest.  Även om det kan fungera hyfsat för vissa varumärken med megafonliknande kommunikation så saknas många av de andra dimensionerna när det bara blir marknadsföringsaktiviteter. Målen kan sättas högre och fler involveras. Den nödvändiga integreringen av sociala medier skedde i allt fler delar av en verksamhet och blev allt oftare en ledningsfråga:

”Det är en ledarskapsfråga. Ingenting annat. Det är i ledarskapet som signalen ges att det är prioriterat att addera digital kommunikation till det som görs idag, oberoende av affärsområde. Det är här mandat ges att pröva, utbilda och skapa den trygghet som behövs för att kunna integrera sociala medier i varje led inom verksamheter.  Det är ledningen som säkerställer kompetensutveckling för alla medarbetare. Det är ledaren  som skapar grogrund för och säkerställer att de nya idéer som kommer födas ur den nyvunna digitala kunskapen hos samtliga medarbetare tillvaratas och genomförs. Det sistnämnda görs sällan.”

Ur Ledarskap och digitalisering på JMWs blogg

Insikten om att instrumentell kunskap om nätet inte var en långsiktig lösning blev allt tydligare. Insikten om att endast en person inom ett företag som får hela uppdraget att hantera socialamedier blir en svag länk fanns. Digitalisering är ju jämförbart med läskunnighet och dess betydelse för individuell och samhällelig utveckling. Att låta en person vara den enda socialamediekunniga är som att istället för att lära sig läsa själv konstant be någon annan göra det. Det blir ohållbart och det breda kompetensbehovet för sociala medier väcktes i organisationer även bortom marknadsavdelningarna under året som gick.

Tyckonomin och klickmonstret

Twitterdreven haglade tätt det senaste året. Samtidstypiska artiklar präglades av ivern att via sociala medier snabbt plocka upp diskussioner som sanningar för att de passade in vilket gjorde att det journalistiska hantverket och källkritiken ibland tappades helt bort. Detta samtidigt som twitter av många journalister används som ett nyhetsrum. Expressenreportern Niklas Svensson är ett svenskt exempel på en journalist vars arbete till stor del återspeglas på twitter och som testar gränserna och rollerna.

Samspelet med de traditionella medierna är en viktig pusselbit för att ett så kallat Twitterdrev ska kunna ta full fart. Klickmonstret hos redaktionen märker förstås att de digitala diskussionerna drar trafik och vill gärna dra igång twitterreaktioner. Journalister försöker alltså numera inte bara fånga upp snackisar i de sociala medierna – utan också aktivt skapa dem. Och vi ”fria tyckare” går lätt på de digitala flirtarna och blir kanske lika ofta mest nyttiga idioter. Inte bara journalister utan vi alla bör under kommande år fundera över vems agenda vi agerar efter och blir mer källkritiska.

Under 2012 blev det också tydligt att debatten om digitaliseringens roll för samhällspåverkan lätt kantrar åt än det ena än det andra hållet. Utopiska visioner av framtiden från oss nätentusiaster ställdes ofta mot nästan dystopiska perspektiv från de mer skeptiska och särskilt de etablerade makthavarna. Detta samtidigt som nörden som enda möjliga samhällsförbättrare blev besvärande historielös. Och medborgarna å sin sida upplever nog oftast att de är precis lika maktlösa som de varit tidigare. Det fanns ofta fog att självkritiskt undra om inte vi nätentusiaster i vår historielöshet och med våra stora ord om kommunikationsrevolution ibland lika gärna bidrog till att utvecklingsmöjligheterna avfärdades istället för att de sattes igång.

Denna mycket samtidstypiska betraktelse av vår webbväckelserörelse andas 2012 och påminner oss om webbutvecklingen vid millenieskiftet:

”I mars hölls symposiet Webbdagarna i Stockholm – vad som närmast kan beskrivas som en toxisk blandning av idealistiska visioner, övertänd teknikentusiasm och krass kommersialism. Allt som klassats som sociala medier är positivt och demokratiskt. Alla som är klädda i t-tröja och jeans och levererar rappa självironiska repliker är automatiskt good guys – man verkar i en värld som, enligt webbdagarnas sluttalare och Sveriges mest profilerade sociala medier-profet Joakim Jardenberg, bör handla om strävan efter att göra ”good shit”. Sådana evenemang ger nätgiganterna legitimitet. Googles slogan ”Don’t be evil” uttrycker ett moraliskt anspråk och en självbild, och nätjättarnas största pr-prestation måste vara just att de lyckats profilera sin globala expansion och vinstjakt som en väckelserörelse.”

Ur Nätjättarna vill veta allt om dig, Paul Frigyes, DN

Den här förändrade synen har förstås att göra med att ingen av oss experter längre behövs på det sätt som en gång var nödvändigt för att peka på vägar framåt. När expertkunnandet delvis blir allmängods sker en spännande utveckling som pendlar mellan att dels uppleva det som ”the first movers” har gjort och att få göra det i sin takt och med egna slutsatser dels ta många och långa kliv framåt bortom våra tidigare slutsatser. Det är spännande att luta sig tillbaks och se utvecklingen ta de här stegen nu. Det utesluter förstås inte att vi alla ”experter” också har en roll att fylla i det fortsatta arbetet och förmedla våra visioner i den här nya kontexten där digitaliseringen är integrerad.

 

Företag och twitter

Årets Stora Journalistpris i kategorin ”Årets förnyare” gick till Svenska Dagbladet för deras arbete med den interaktiva boräntekartan ”Räntekartan” där man uppmanas att ange sin ränta i en databas: ”Säg din ränta”.  Martin Jönsson som dåvarande chefredaktör skrev i juni om hur Räntekartan var ett av många fantastiska exempel på hur SvD arbetar med social journalistik:

”….Roligast av allt är att nästan alla dessa jobb börjat som digitala frön, som sedan blommat ut, i båda kanalerna – och på alla tänkbara sociala plattformar, ofta samlade på Storify. Den sociala dimensionen, som finns med genom hela planeringen och utförandet, lyfter journalistiken och ger den större genomslag.”

Ur Halvårssummering: detta var mest läst och mest bevakat, 30 juni 2012, SvD

Att det digitala fröet som Martin Jönsson talar om i fallet med Räntekartan kom från ett företag via Claes Hemberg, chefsekonom på Avanza är intressant. Han fick  inspiration i våras och drog igång twitterkampanjen #sägdinränta. Claes Hembergs agerande visar  vikten av att företag vågar att agera publikt i samklang med sina kunder eller frågor som det egna företaget har perspektiv på. Goda idéer kan ju senare med fördel förädlas precis så som skett av SvD med Räntekartan. Att sedan vara transparenta med influenser i det transparenta medielandskap vi har att förhålla oss till är också viktigt och visst kan vi säga att Avanza har en liten del i årets Stora Journalistpris. Företagens roll i den medskapande journalistiken är intressant som en komponent i den utveckling medielandskapet genomgår.  Jag är nyfiken på hur redaktionerna behåller sitt källkritiska arbete levande i relation till det som plötsligt tar fart på t.ex. Twitter och det blir en fråga att återkomma till under 2013.

En summering av 2012 inom kommunikationsbranschen kan inte göras utan att nämna Visit Swedens och Svenska Institutets mycket framgångsrika twitterkampanj ”Curators of Sweden” och Volontaire. Tillsammans har de kammat hem så gott som alla möjliga och alla de finaste PR-priserna i världen för projektet där en ny person får twittra från twitterkontot @Sweden varje vecka lanserades. Trots mina personliga synpunkter  att dra växlar på ”världens mest demokratiska twitterkonto” så visar det ändå vad en modig marknadschef och rätt kommunikationsbyrå med hjälp av digitala medier kan åstadkomma.

 Journalistiskt självförtroende

 

En av årets stora mediehändelser var när  journalisterna Martin Schibbye och Johan Persson kom hem den 11 september. Det gemensamma firande som deras presskonferens* blev vid sidan av det oerhört lyckliga slutet för dem var det även en mycket viktig händelse för journalistiken. De påminde oss alla, under ett så starkt varselpräglat år i mediebranschen, om journalistikens roll. En nyttig påminnelse i en tid då den havererade affärsmodellen i den tryckta tidningen inte riktigt har kunnat släppas.  Deras arbete  i sin helhet, både före, under och efter Eitopien sätter fingret på ett av de viktigaste fundamenten i en demokrati där journalistikens långsiktighet och ansvarstagande, för att berätta även de berättelser där sökarljuset inte alltid lyser, spelar en så stor roll. Det fokus Martin & Johan genom sitt arbete satt på utrikesjournalistikens och pressfrihetens roll är viktig för vår gemensamma framtid i en värld som är så mycket större än Sverige och den digitaliserade västvärlden. Medierna och behovet av nya intäktsmodeller samt en mycket nödvändig översyn av de stora kostymer de haft innebär inte att journalistiken behöver säljas ut. Jag oroas dock i slutet av år 2012 var journalisternas självförtroende har tagit vägen under året som gått och ser det som hot mot både den granskande journalistiken och utrikesjournalistiken.

Bilder, bilder och bilder

Under året har stillbilden hamnat i fokus igen. Instagram utvecklades även för Android och köptes upp av Facebook, blev mainstream och blev snabbt en arena för företag att interagera med intresserade och t.ex. ge unika bakom-kulisserna bilder. Intressant också att många livsstilsbloggare under året har flyttat mycket av sin interaktion till Instagram. Journalister bevakar förstås även Instagramflöden från offentliga personer eller taggar runt händelser av publikt intresse och plockar upp bilder. Med eller utan att ge fotocred.

Att följa kändisar genom bilder skapar en unik känsla av närhet som inte en enda paparrazzibild kommer i närheten av. När Kungahuset i februari lägger ut bilden på Victoria och Daniel på väg hem från BB med Estelle som i sin bildkomposition signalerar att de är som vilka föräldrar som helst tar de helt kommando i en situation då jakten på bilder och intervjuer är stor:

”Det är här bilderna läggs ut först. Och medierna får bara dansa med. Och de paparazziliknande bilderna av skymda ansikten i Säpobilar blir allt mera ointressanta när det faktiskt kontinuerligt kommer bilder från källan själv.”

Ur Kungahuset och Facebook en perfekt kombination, JMWs blogg

I slutet av året reagerade många på de ändrade användningsvillkoren för Instagram och alternativ lyftes fram där t.ex. den sedan länge etablerade tjänsten Flickr lyftes fram som ett alternativ.

Facebook och retrotrender

Facebooks börsintroduktion var förstås jättehajpat och en stor händelse ur ett socialamedieperspektiv och även om det fick en svajig start var situationen vid årets slut mer stabil. Zuckerberg verkar genom sitt ledarskap visa att han kommer se till att intäktsströmmarna finns, särskilt via mobilen, hur än omdiskuterade annonserna är. Uppköpet av Instagram, det stora användarantalet över en miljard i oktober 2012 och utvecklandet av s.k. sponsored stories är några av de åtgärder som skickar rätt signaler till aktieägarna. Facebook fortsätter vara en plats för oss att hantera logistiken i vår vardag och även om det finns en finns ofta uttalad trötthet för att berätta allt för alla har Facebook framgent en stor plats i våra liv. Och företag har fortfarande mycket roligt kvar att göra med möjligheten att få finnas i sina konsumenters vardag genom en smart Facebooknärvaro.

Retrotrender

Att det digitala och analoga stärker varandra var en stark trend under 2012 i kommunikationsbranschen, den fysiska varumärkesupplevelsen hamnade lika mycket i fokus som den digitala och är ett typiskt exempel på vikten av att släppa den digitala sargen. Med en vardaglig inställning till det digitala följer att flödet mellan aktiviteter sker naturligt, integrerat och obehindrat.

Retrotrenderna var tydliga under 2012 och i en digital era påmindes vi om tiderna före digitaliseringen vare sig det gäller marknadsföring, engagemang eller t.ex. bildhantering.

Red Bull gör PR-succé

När Felix Baumgartner gör sitt rymdhopp för Red Bull Stratos blir det en extremt lyckad pr-aktivitet av så stort nyhetsvärde att livesändningen på YouTube (som slår rekord) embeddas via tidningars webb och följdes av 8 miljoner människor. I Sverige jämförde man tittarantalet med de populära program som sändes samtidigt såsom t.ex. Solsidan. PR-värdet för rymdhoppet är förstås enormt och varje marknadsförares dröm. Även om få företag kommer att välja arbeta med så spektakulära projekt finns det mycket att lära av detta varumärkesbyggande. Att våga göra det oväntade, utgå från PR-hantverket, våga som företag ”äga” ett event och inte bara som sponsor vara en del mer osynlig del av aktiviteten och förstås ha ett koncept som över tid kan gestaltas på olika sätt. PR är inte yta utan en gestaltning av det företaget säger sig vara. Det är exakt vad varje företag strävar efter och där det analoga och det digitala mötet blir lika viktiga delar.

Podcaståret

Att radio på webben, podcasts, slog igenom brett detta år är tydligt och några exempel är Värvet, Alex och Sigges podcast, Maktministeriet och även nystartade exempel som DNs Hanna Fahl eller ”En varg söker sin pod” från Expressen Kultur där serietecknaren och satirikern Liv Strömquist kultur pratar tillsammans med författaren och frilansskribenten Caroline Ringskog Ferrada-NoliExpressen Kultur.

Några som verkligen är typiska för ”allt på en gång”-temat för året är förstås succéduon Filip och Fredrik som under årets premierats både för sina podcasts, sitt tv-program Breaking News och sina föreställningar med t.ex. Jakten på den försvunna staden eller den livesända podcastinspelningen från en fullsatt Berwaldhall för att fira den 100:e podcasten. När KTH väljer att sända Crosstalks eller Handelsbanken fortsatt göra TV visar det vad som kommer under det kommande året.

Slacktivism eller äkta engagemang

#kony2012

2012 visade nya spännande möjligheter för digitalt engagemang och folkrörelser. Och visade hur allt är möjligt om du bara kan förpacka dina budskap väl. Några digitala exempel är förstås #Kony2012 med över 100 miljoner visningar på en 30 min film om ugandiska barnsoldater, Not for Sale, en organisation mot trafficking eller demonstrationerna som skedde mot våldet mot Trayvon Martin. Dessa tre exempel har kunnat uppmärksammas tack vare kommunikationskunniga engagerade. #Kony2012 och liknande intitiativ ger också anledning till att fundera över källkritik och att ”vara vaksam så att det bästa inte blir det godas värsta fiende”. Samtidigt som det inte kan avfärdas helt, intresset för t.ex. barnsoldatsproblemet blir även ett gyllene tillfälle för de etablerade organisationerna som arbetar med detta. Jag tycker inte att engagemanget bara kan avfärdas som slacktivism utan ger ändå demokratiskt uppbyggda folkrörelser med långsiktighet i fokus en chans att genom reaktiv proaktivitet visa vad de gör för de aktuella frågor som engagerar människor. Och allt digitalt engagemang kan verkligen inte förkastas vi ska dock ta oss tiden att se vem som kan göra det bästa jobbet för att göra något åt det som engagerar. Och för utsatta människor blir långsiktigheten väldigt viktig.

Moderna folkrörelser

Ett briljant svenskt exempel på en typisk sådan modern folkrörelse, startad på nätet, som är långt ifrån ett slentrianmässigt gillande är Rättviseförmedlingen. Deras arbete att konstruktivt korrigera skevheter i samhället förtjänar att lyftas fram.

Bloggens utveckling och fortsatta nyckelposition

Uppdaterat 12-01-05: Efter att två spännande och mycket läsvärda inlägg  om den politiska bloggosfärens roll publicerats efter att jag publicerat denna text adderar jag en kort kommentar om min syn på bloggens roll 2012 till de kloka resonemangen om bloggens utveckling i de nämnda posterna. Det jag vill addera eller trycka på än mer är den roll media har i den förändrade roll bloggosfären har. I min genomgång av sociala medieutvecklingen i Sverige utnämnde jag 2008 till det år som var bloggens stora breda genomslagsår. Det var det år som medias sökarljus var helt inriktat på bloggar och referenser gjordes ständigt till bloggkällor etc. Detta görs idag oftast till twitter. Jag tror det är ett stort misstag av opinionsbildare att tro att bloggen är död för att media inte har sitt starkaste offentliga sökarljus på bloggosfären. Faktum kvarstår journalister är ofta mycket pålästa och har i sitt researcharbete tydliga referenspunkter till det någon har skrivit i bloggen, det vittnar varje företagsledare som bloggar om. Mycket av det vi under året mediekonsumerat har sitt ursprung i perspektiv ursprungligen formulerade i kommenterande bloggposter.

Ge inte upp bara för att den stora diskussionen om saker sker på Twitter  eller Facebook just nu. Bloggen som databas är lika briljant som förr och ger en långsiktig synlighet som vida överstiger någon annan plattform.

Det publikas effekt av att sätta emfas på saker  via en blogg ska inte underskattas. Ett blogginlägg är fortfarande att betrakta som en juvel och ett av de allra bästa långlivade digitala sociala objekten. Den korta livslängden för tweets, instagramkommenter eller Facebooinlägg är allvarliga för en opinionsbildare. Bloggosfären har dock i sitt eget agerande nu när man ”övergett” bloggandet bekräftat en av alla medborgarjournalisters svagaste länk i relation till traditionella medier. Nämligen bristen på långsiktighet (och tålamod hur förståeligt det än är). Ge inte upp är min signal till alla opinionsbildare för kommande år. Låt inte medias sökarljus avgöra om du ska blogga eller inte. Det handlar om ifall man har något att berätta och hur länge man vill att  det ska leva kvar. Det och din publik (som kan bestå av några få personer) ska avgöra om du vill lägga tid på bloggandet, inte medias offentliga återrapporterande av det som skrivs.

Några hastiga förslag på opinionsbildande källor av mer etablerad karaktär men gjorda med hjälp av bloggverktyg är Louise Konsumentkoll, Unionen, Utredarna, Unicef, Anna-Karin Hatt, Carl Bildt. Personligen ser jag framemot en förnyad vital gräsrotsbloggosfär runt #val2014 och i samband med annan opinionsbildning. Kraften i en egen publicistisk plattform är fortfarande ett måste i en arsenal av kommunikationsverktyg för den som vill påverka.

Rasism och näthat

Att rasismens ansikte till slut blev synligt kommer vi att definitivt bära med oss från 2012. Analysen av allt som sker nu är för tidigt att göra. Är man optimistisk ser vi att saker verkligen förändras nu. Är man mer pessimistisk funderar man mer över vilket grundproblemet är som gör att såpass många människor ser Sverigedemokraterna som ett relevant alternativ både tidigare och idag. Medias roll i rapporteringen runt Sverigedemokraterna behövs också analyseras ytterligare och där frågan från Anna Hedenmo i SVTs Agenda satte allt på sin spets under året. Personligen finner jag det anmärkningsvärt att det först 2012 kunde sägas så tydligt som på DNs förstasida.

Det blev alltså ett mörkt slut på 2012 där även näthatsfrågan som bubblat under hela året gestaltades i december av händelserna i Göteborg  och Åsa Linderborgs starka vittnesmål. Men samtidigt tror jag att vi ser början till slutet av något som bara kan leda till det bättre för nu är frågan på bordet. De kraftigaste reaktionerna under året berör glädjande nog frågor som i ett bredare sammanhang visar en allt lägre acceptans för en bristande respekt för människors lika rätt – och bredare insikter om till exempel hur lätt det är att kränka varandra i vardagen. Det är här nästa år tar vid och frågan blir allas ansvar. För kommunikationsbranschen innebär det ännu tydligare att värderingsfrågorna kommer att stå i centrum.

/Brit Stakston

2007 – Facebook visade vägen

2008 – Bloggens stora genomslagsår

2009 – Twitter förnyade alla branscher

2010 – Från Vinterstudio till digital valstuga

2011 – Revolutioner som berörde

2013 – Rent mänskligt vad händer nu med oss? En diskussion om 2013 års frågor.