Vem litar vi på?

Nyligen presenterade Edelman för 13:e gången sin årliga Trust barometer som tittar närmare på förtroendet för företag, myndigheter och organisationer.

Inga överraskningar men däremot alltid kul att få aktuella siffror på det vi vet sker nu. Trenden av att vi vill se personifierade företag som lever som de lär, att det säger sig göra också sker, att vi vill se dem gestalta sina visioner och värderingar och därmed bli trovärdiga och det handlar om att de måste ta saker hela vägen. Från bra produkter till att ta hand om såväl medarbetare som kunder. Undersökningen lyfter igen fram ambassadörernas roll i förtroendebyggandet för ett företag och sätter glädjande nog fokus på vikten av fungerande helhetsstrategier för all kommunikation inklusive internkommunikation.

Resultaten av årets Edelman Trust-barometer förstärker verkligen insikten om att det digitala ledarskapet behövs. Edelman själva menar att årets undersökning sätter fokus på ett ledarskap i kris. Personligen tycker jag undersökningen stärker det ledarskap som redan tagit ett helhetsansvar, som säkerställt att kommunikationen tas ut i alla mediekanaler och att söket tagits med i kommunikationsstrategierna. Dessutom visar undersökningen att etiska affärsmodeller och företaget som leverar på dem fortsatt kommer att vara attraktiva.

HÄr följer några av de mest intressanta siffrorna och här finns den svenska presentationen av Edelman Stockholm.

Vad driver förtroende för ett företag?

De topp tre åtgärderna som driver förtroende för ett företag är:

1. att företagets produkter eller tjänster är av hög kvalitet (70%)
2. att företaget behandlar sina anställda väl (68%)
3. att företaget lyssnar på kundernas behov och återkoppling (64%)

Edelman Stockholm  talar om en ”medarbetarmakt” och det verifieras i undersökningen att ett företag idag måste arbeta med ett inkluderande ledarskap som även kan lyssna och ta in det som kunder ger uttryck för. Ledarskapet som förstår samtliga mediekanaler är uppenbart viktigt och möjligheter till en social affärsutveckling måste säkerställas och innebär att  det digitala ges möjlighet att bidrat till företagets affärsutveckling. Allt påverkar och förtroendet får konsekvenser för hur vi som konsumenter upplever kommunikationen som trovärdig till viljan att som konsument köpa varor och tjänster. Förtroende enligt Edelman Stockholms presentation är grunden till allt och påverkar företagets relationer med politiker, investerare,  journalister, organisationers samarbetsvilja eller allmänhetens lust att lyssna på företaget samt hur företaget upplevs som arbetsgivarvarumärke.

Tittar vi lite närmare på vilka åtgärder som bygger förtroende är det t.ex. 60% som anser att etiska affärsmodeller gör det och 35% menar att ett samarbete med välgörenhetsorganisationer kan bidra till det. Intressant är också att även om många anser att etiska affärsmodeller är viktiga tror bara 23% att företagsledare fattar etiska beslut och 49% har minskat sitt förtroende för ett företag på grund av affärsbeslut som fattats på fel grunder.

Det här är siffror som är intressanta att bära med sig och visar igen att det är angeläget att ha ett transparent ledarskap som lever som man lär. Edelman Stockholm summerar det med orden:

• Ta hand om de egna
• Gör det med hjärta
• Gör det på riktigt

Allt detta åtgärder som dessutom kommer att gestaltas i de digitala sökresultaten runt företaget om man lyckas. Eller synas om man inte leverar på dem.

Förtroendet för information om företag i olika medietyper

Frågan om förtroendet för information om företag i olika medietyper visar verkligen hur företagen har misslyckats med sin närvaro i sociala medier.

1. Traditionella medier, 84%
2. Sök, 76%
3. Egna kanaler, 73%
4. Sociala medier, 32 %

Man har alltså lägst förtroende för informationen om ett företag i sociala medier och störst i traditionella medier och sök. Intressant men också självklart. Dels handlar det om att företag fortfarande ofta har en väldigt dålig närvaro i sociala medier där man pratar för mycket om sina egna varumärken och missar att ta nytta av dialogen för det att lyssna och återkoppla.Jag tror också att respondenterna svarar reflexmässigt här utifrån den spontana känslan som finns runt att man inte vill ha företag i sina privata kanaler. Den inställningen/fördomen hos konsumenterna matchas tyvärr alltför väl när företagen agerar på det sätt de ofta gör.

Siffrorna visar sammantaget att det är viktigt att ha en mediemix och att behärska fler än en kanal samt visar tydligt behovet av sökstrategier. Det är självklart jätteviktigt med tanke på de 30 miljoner svenska googlesökningar som görs varje dag och företagets synlighet i relaterade sökresultat. Igen blir vi också påminda om att företagens egna kanaler uppfattas vara goda källor för att skaffa sig uppfattning om ett företag.  Företagets egna webbplats är fortsatt central. De här resultaten visar att det finns en jättestor utvecklingsmöjlighet att företag kan upplevas som mer relevanta även i de sociala medierna.

Men vem har vi förtroende för då?

Vem upplever vi då som trovärdiga när vi ska få en uppfattning om ett företag? Enligt Edelman Trust har ”en person som oss själva” eller en expert på företagets bransch. Däremot har vi t.ex. lågt förtroende för en VD eller företagets styrelse (34%), medarbetarna däremot ligger lite bättre till (51%). Allra lägst förtroende har vi för en bloggare när vi vill skaffa oss en uppfattning om ett företag (12%). Intressant med tanke på alla kändiskampanjer är att kändisar har ett så lågt förtroende också (16%). Igen siffror man behöver fundera lite över. T.ex. är ju de här ”personerna som oss själva” inte alltid faktiska personer vi känner utan personer vi kan relatera till värderingsmässigt via sociala medier där vi följer dem i deras vardag. Men undersökningsresultaten verkar inte fånga upp de möjliga perspektiven av en sådan relation. Sedan kan vi ju fundera över bloggens minskade inflytande i mediemixen generellt här också.

Uppdaterat 130225: Lyfter in sökmotorexperten Nikke Lindqvists kommentar här som jag tycker sätter fingret på varför jag tar den där siffran över det låga förtroendet för bloggare med en nya salt:

”Jag tror inte att respondenterna i barometern och jag har samma bild av bloggare. Jag tror att de sätter likhetstecken mellan bloggare och (dokusåpa)kändisar.
De bloggare som jag läser (som dig) har jag ett enormt högt förtroende för.”

Vilka branscher har man förtroende för då?

Tittar vi på branscher* som man har förtroende för så ligger teknikbranschen högt bland alla de undersökta marknaderna och lägst förtroende har bank- och finanssektorn där alla bankskandaler verkar finnas i färskt minne.

Framtiden kan vara social för företag

Undersökningen visar inte så mycket att sociala medier är för kommunikation enbart och inte information utan visar att företag fortfarande ofta gör fel i sociala medier. Svaren präglas nog också av att de är ställda utifrån antagandet om att konsumenter inte vill ha företag i sociala medier, för vi ser på den här relationen med den förförståelsen. Men inget utesluter att företag som jobbar exakt på det sätt som konsumenterna vill kommer att leverera och upplevas som relevanta och delas vidare av ”personer som jag själv”. Jag tror ju t.ex. att framtiden för Facebook lika gärna kan handla om information som kommunikation, definitivt mindre av det sociala och mer som infrastruktur för att hantera logistiken i vår vardag.

Sen igen blir man genom undersökningen påmind om vilken härlig marknad den svenska är. Såpass liten att ett företag lätt hittar sin viktigaste ambassadörer, de där som i undersökningen definieras ”personer som jag själv” och som även de använder hela mediemixen.

/Brit Stakston

Det här är inlägg 33 av 100 i bloggutmaningen #blogg100, här kan du läsa vilka andra som deltar. 

*Förtroende för branscher:

Teknik
Konsumentelektronik
Alkohol och dryck
Flyg och försvar
Metall
Livsmedel
Läkemedel
Snabbrörligt
Livsmedelstillverkning
Underhållning
Fordon
Telekom
Energi
Banker
Konsumenthälsa
Media
Kemikalier
Finans