Varumärket in i styrelserummen

Varumärket är en viktig tillgång och blir viktigare och viktigare efterhand att sociala medier blir en viktig del av

Ett av seminarierna i Almedalen var Marknadsföreningen i Stockholm som frågade sig hur marknadsförare ska komma in i styrelserummen – och om det är något som ens är önskvärt. Den tes som grundade detta är att det är oroväckande sällan som varumärket får stå på styrelseagendan och att marknadsförarnas kompetenser inte blir synliga i de beslut som tas i styrelserummen.

Generellt fördes diskussionen på två plan:

• det är viktigt att få in varumärket som en självklar del av styrelsemöten
• det är viktigt att få in marknadskommunikatörer i styrelserna

Möjligheterna som man såg handlade om

• att hitta relevanta mätetal för kommunikation – det behöver bevisas att marknadskommunikation har effekt och att varumärkesarbete påverkar sista raden.
• att skapa förståelse för att marknadskommunikatörerna har kompetens att sitta i styrelser – därför blir det viktigt
• att få personer som kan vara bra som styrelseledamöter att våga stiga fram ur gruppen – ofta är marknadskommunikatörer en del i en grupp och därmed blir det svårt för valberedningar att få upp ögonen för enskilda individer.

Själv blir jag som gammal varumärkesstrateg oroad över att varumärken inte verkar vara en självklar del av styrelseagendan. Man kan argumentera för att styrelsearbete ofta handlar om taktiska och ibland operativa frågor och att varumärkesfrågor är mycket långsiktiga och genomarbetas vid vissa tillfällen vilket gör dem mindre nödvändiga att klämma in på övrigt späckade agendor för företagens styrelser. Å andra sidan så vet vi idag att allt som sker i omvärlden på olika sätt påverkar varumärket och dess värde – direkt eller indirekt vilket borde rendera styrelsen ett behov av att vid varje styrelsemöte titta på hur varumärket mår, hur det påverkas både av de egna besluten och av det som sker i omvärlden som påverkar hela affären.

Min övertygelse är att varumärket borde vara en stående punkt i varje företags och organisations styrelsedagordning. Hur mår det? På vilka sätt påverkar de beslut vi tar i andra segment: ekonomi, produktion etc. varumärket.

Jag blir också oroad över att det fortfarande finns en traditionell syn på varumärken och marknadskommunikatörer och då också bland oss själva – att det handlar om att vara den som för ut varumärket, den som kommunicerar varumärket till slutkund. Genom att vi har fått en verklighet där sociala medier är en del av medielandskapet som påverkar varumärket på nya och genomgripande sätt. Inte bara att det blir spår av det på nätet i sökresultat och liknande – människor diskuterar varumärken på nya sätt i sina sociala kretsar som inte bara finns runt köksbordet utan också i Facebook, i sina bloggar och där bilden av varumärket påverkas djupare än någon reklam- eller traditionell prkampanj kan göra eftersom vi lyssnar på våra vänner, har större tillit till dem vi känner och där varumärket hamnar högre upp i medvetandet.

I grunden handlar det om attitydförändringar både för styrelsen gentemot marknadsföring: att det är en del av affären, en oundgänglig komponent för att skapa ett positivt flöde för tjänst och produkt. Men också attitydförändring hos marknadsförarna: att se sig själva inte som utförare utan som delar av skapandet av affären. Liksom att ha en pedagogisk funktion: det är inte marknadsförarna som möter kunderna utan de som ska hjälpa personer som operativt möter omvärlden och kunderna. Sociala medier kommer att på helt andra sätt utmana också styrelsens ansvar för varumärket och på många sätt kräva kompetens inom marknadsföring.

Det innebär att marknadskommunikationen måste in i styrelserummen – men att det inte bara är styrelsernas och valberedningarnas ansvar utan lika mycket handlar det om att marknadskommunikatörer måste visa att marknadsföringen är en viktig del av affären.