Sociala fotbollsklubbar

Trots att vi i Sverige har njutit av den Allsvenska fotbollen under stora delar av sommaren är det först nu som fotbollssäsongen drar igång på allvar för mig. Ligaspelet har dragit igång i Tyskland, Frankrike, England och Spanien. Och till helgen börjar man spela i Italien. Först då är fotbollssäsongen igång på riktigt. Att döma av frekvensen på Twitter under hashtaggen #twittboll är det fler som känner likadant.

Våren 2011 gjorde jag praktik här på JMW och skrev då ett gästinlägg på bloggen som hette Dags för fotboll 2.0. I den texten uppmanade jag fotbollsklubbar att våga släppa lite på kontrollen och ta till vara på det engagemang som finns kring klubbmärkena.

Ser vi till aktivitet i de sociala medierna tycker jag absolut att vi nu kan prata om Fotboll 2.0. Om vi ser till Sverige skrev Göteborgs Posten nyligen om att det endast är Norrköping och Helsingborg i Allsvenskan som har skriftliga policys för sociala medier. Det hindrar dock inte andra klubbar, spelare och supportrar från att engagera sig. Årets snackis så här långt är AIK:s kampanj ”Paint it Black” som syntes flitigt både i sociala- och traditionella medier.

Även i de större ligorna har aktiviteten på sociala medier accelererat och varje vecka händer något som är värt att notera. Till exempel har Napolis president Aurelio De Laurentiis mer eller mindre slutat med presskonferenser, istället släpper han nyheter via Twitter – för att fansen ska få ta del av nyheterna samtidigt som journalisterna. Milan ordnar kontinuerligt Hangouts på Google+ med sina spelare – en möjlighet för fansen att komma närmare laget. Eller Boltons Stuart Holden som är aktiv, öppen och trevlig på Twitter – ger fansen inblick i hur livet som fotbollsproffs ser ut.

Det finns idag en uppsjö av bra exempel på hur klubbar och spelare agerar på sociala medier. En gemensam nämnare för många av exemplen är att man försöker bygga en relation med sina fans. Ett grepp som är helt rätt. I den vetenskapliga studien What drives the number of new Twitter followers? An economic note and a case study of professional soccer teams (tack den osynliga handen för tipset) slår författaren fast att klubbar/spelare/ledare som lyckas skapa interaktion med sina följare bygger en stark lojalitet, såväl på individnivå som på klubbnivå.

Det här är klart intressant att reflektera över. I den moderna fotbollen, som påverkas kraftigt av globalisering och marknadsintressen, tappar klubbarna i allt större utsträckning sin lokala anknytning. Fansen och spelarna kommer inte längre från staden, de kommer ofta inte ens från samma land längre. Utan både spelare och fans kommer från världens alla hörn. En förändring som placerar klubbarna i en ny kommunikativ situation. Men fansens möjlighet till påverkan finns fortfarande kvar, om än i en annan form. Manchester Uniteds Darren Gibson stängde ned sitt Twitter-konto bara timmar efter han startat det (tack Kalle Karlsson för tips). Varför? Fansen uttryckte sitt missnöje med spelaren. Någon månad senare sålde Manchester United Gibson till en ny klubb.

Precis som traditionella företag kan klubbar och spelare begå felsteg i de sociala medierna. Bayern München utlovade att man skulle presentera en ”bomb” på Facebook. Det visade sig endast vara en hyllning till fansen och inte ett faktiskt nyförvärv. Fansen var rasande då de ansåg att de blivit lurade (tack Pierre Wingren för tips). Den svenske landslagsmannen Pontus Wernblooms fru avslöjade på sin blogg att maken var klar för CSKA Moskva innan övergång var officiell. Två exempel när klubb och spelare hade behövt en bättre förståelse för dynamiken på sociala medier.

De senaste åren har som sagt aktiviteten och närvaron i sociala medier ökat kraftigt inom fotbollssfären. Men jag anser att klubbarna fortfarande kan, och bör, göra mycket mer. Det engagemang, den passion och kärlek som människor öser över sina favoritlags klubbmärken är svår att hitta i någon annan bransch. Det kan klubbarna ta tillvara på mycket bättre. ”Vanliga” företag och varumärken är mycket längre fram än fotbollsklubbarna i det kommunikativa tänket. De har förstått att de behöver finnas på de plattformar där kunderna finns, och att de behöver bygga långsiktiga relationer till dessa för att vara framgångsrika. Fotbollsklubbar har inte riktigt behövt följa med i utvecklingen då fansens intresse är så stort att de själva söker upp all information de kan hitta om klubben och sporten.

Jag är övertygad om att de klubbar som till fullo förstår potentialen och kraften i att använda sociala medier för att bygga nya starka relationer med sina fans kommer ha ekonomiska fördelar att i framtiden. En stärkt relation med fansen ökar försäljningen av supporterprylar och matchbiljetter. Vilket i sin tur ökar klubbens biljettintäkter. Ett ökat publiksnitt kommer även påverka bilden av klubben positivt via t.ex. TV, då välfyllda läktare med god stämning ger en bättre underhållningsprodukt. Kan klubben erbjuda en bättre underhållningsprodukt kan klubben i ett senare skede förhandla till sig ett bättre TV-avtal. En positiv cirkel där relationen till fansen är faktorn som driver klubben framåt. Klubbkassan kommer på sikt växa vilket (förutsatt att pengarna återinvesteras klokt) bör leda till ökad sportslig framgång (Football Asset Pricing Model). Sociala medier kräver inte stora investeringar för att få bollen i rullning. Det kostar inget att starta ett Twitter-konto.

Tre steg för att enkelt bygga en grund för framtida satsningar i sociala medier

• Lyssna på vad som sägs om klubben, om spelarna och om sporten i de sociala kanalerna. Att lyssna i sociala medier bör var en naturlig del av er omvärldsbevakning. Det kan hjälpa er bygga nya relationer och fungera som underlag när nya kommunikationsstrategier och kampanjer utformas.
• Utforma en policy för sociala medier. I en sådan policy kan det vara klokt att svara på frågor som t.ex. hur ser klubben på närvaro i sociala medier? vad kan vi och vad kan vi inte skriva om, och varför?
• Utbilda spelare och ledare i sociala medier så att alla har en rättvis förutsättning att komma igång på samma villkor. Men lika viktigt som utbildning är kunskapsdelning. Uppmuntra spelare och ledare att dela med sig av kunskap och erfarenheter som de redan har.

Avslutningsvis är det även viktigt att fastställa några mål med er närvaro i sociala medier. Först då kan ni utvärdera er närvaro och fortsätta att utveckla den. I ett inledande stadie behöver det inte vara några avancerade målsättningar, det kan handla om att xx antal spelare ska startat ett Twitter-kontot och våga skicka några tweets. Eller att ni via sociala medier kunnat identifiera några nya ambassadörer för klubben. Eller att ni gjort det enkelt för engagerade supportrar att dela med sig av det som ni gör.