Retorikskolan del 9

I en tid då vi i större utsträckning kommunicerar direkt med våra målgrupper, utan att gå via filter som reklam eller traditionella medier, ökar kraven på att förstå de man talar med. När kommunikationen mellan varumärke och konsument mer liknar en dialog blir förståelsen dem emellan nyckeln till framgång. Det retoriska begreppet doxa blir i det här sammanhanget mer aktuellt än någonsin.

Målgruppsförståelse har alltid varit en viktig stöttesten för kommunikatörer, men när man mer ingår i en vänrelation med sin målgrupp krävs också att man förstår kulturen de ser sig tillhöra.
Inom retoriken förklarar man de sanningar, förgivettaganden och värderingar som finns inom ett socialt sammanhang vid en viss tidpunkt med begreppet doxa. Den visar inte verkligheten som den är i sig själv utan som vi människor uppfattar den. Inte heller gör den anspråk på att vara evig eller oföränderlig, utan omformas hela tiden och bestäms av det sammanhang som råder. Allt som finns inom ett socialt fält innefattas alltså av doxan. Det handlar lika mycket om språkvanor som klädstil. Ja, till och med sättet att gå på. Och med detta resonemang blir identitet och doxa oskiljbart. I boken Doxologi skriver Mats Rosengren hur Bourdieu tolkar doxabegreppet, ”För Bourdieu är doxa det som aldrig ifrågasätts helt enkelt därför att ingen inom gruppen kommer på tanken att ifrågasätta det.”

Doxa är inget absolut eller universellt. Det sammanhanget som avgör vilken doxa som råder, vilket även innebär att olika sociala gemenskaper har olika doxor på olika nivåer. Därför blir en ständig närvaro i den kultur som ens målgrupp ser sig tillhöra avgörande för varumärken. Att endast veta var de befinner sig och vad de gillar är inte tillräckligt. Det kan snarare få motsatt effekt då man riskerar att trampa målgruppen på tårna.

Nej, det gäller att bli en del av kulturen och få en uttalad roll. Först då kan man bli trovärdig på en arena där inga tydliga filter finns mellan varumärke och konsument. Och för att bli en del av kulturen krävs att man studerar doxan.

/Magnus Klang