I det analoga finns affärsnyttan med sociala medier

Om 70-80% av alla köp avgörs i butik, vad styr då våra köpbeteenden? Och kan sociala medier stötta och påverka vad som i slutändan hamnar i kundvagnen när forskning visar att inköpsbeslutet sker i butik. Självklart kan och gör sociala medier det. För mig är det en av de tydligaste aspekterna av affärsnyttan med konversationen på nätet. Samspelet mellan nätet och ett analogt köp i butik.

Detta är min pusselbit till utmaningen från Robert Zillén om e-handelns utveckling. För jag tror e-handelns framtid ligger i att också inkludera analoga köpbeteenden i tjänsteutvecklingen. Och vice versa.

Låt mig börja från början. Det är våra beteenden som människor som bör sociala mediers genomslagskraft. Det handlar om en utveckling vi själva väljer, där tekniken erbjuder oss möjligheter. Ger oss nytta, på alla nivåer. Det är tjänster som stöttar våra djupt liggande behov som människor av att kommunicera, dela, lära, umgås, påverka och … ja, konsumera.

Sociala medier och nätet är inte ett digitalt monster som kväver oss. Det är en arena som öppnar nya möjligheter. För de som vill. Även för butiksägarna.

Det är klart att det vi gör på nätet kommer att påverka det som är ”gamla” sanningar om konsumentbeteenden i butik också. Jag tror att nätupplevelser och beteende i butik kan stärka varandra och föda nya möjligheter. Det är inte två skilda världar, en analog och en digital, de lever parallellt och smälter allt mer samman. Men trots denna utveckling undrar jag ibland hur många av landets e-handelsaktörer som använt sig av insikten om hur vi beter oss i vid ett analogt köp för utveckling av sina nättjänster. Undrar också hur många av t.ex. landets stormarknadsaktörer lägger kraft på att förstå det som händer på nätet och hur det kan fångas upp i butik. Vi glömmer kanske ofta att tänka lateralt.

För det är ju såhär: av stormarknadens 50 000 produkter är vi högst medvetna om 40-50 av dessa och vi kan hålla högst fem till sju saker i arbetsminnet samtidigt enligt Jens Nordfält doktor i konsumentbeteenden och numer rektor för Nordiska detaljhandelshögskolan. Förstå vilka enorma möjligheter!

Jens Nordfält pekar på i sin egen och andras forskning om att det handlar om hur högt upp i vår egen minnesstruktur en produkt ligger när vi väl väljer. Att vi helt enkelt väljer det vi har en relation till, genom tidigare köp eller kunskap om. Får vi ingen hjälp av vårt eget minne så väljer vi det etablerade eller låter den visuella informationen och upplevelsen i butik styra. Det som dyker upp först i huvudet är det vi köper. Till och med när vi egentligen föredrar något annat rent smakmässigt kommer vi välja det etablerade.

Ett köp sägs vara det allra starkaste i varumärkesbyggande. Det skapar extemt starka relationer till en produkt.

Hur får vi då saker att poppa upp i vår egen minnesstruktur? Ja Jens Storfält har sina egna teorier om detta som stöds genom hans forskning och har massor av tips för det analoga köpet i butik. Vad butiken kan göra för att påminna oss om saker.

Men vi måste lyfta in sociala medier här också. Sociala medier kan göra mycket för att en produkt ska finnas i vårt medvetande långt innan vi kliver in i butiken. Det som hänt på nätet innan jag kommer in i butiken påverkar vad som ligger högt upp i min minnesstruktur.

För den relation som kan skapas genom sociala medier mellan en konsument och ett varumärke är verklig. Den relationen gör att varumärket ligger högt upp i minnesstrukturen och jag menar att det kan bli en lika stark relation som till produkten via ett verkligt, fysiskt köp. Åtminstone för de som ser nätet som en del av verkligheten. Där relationer och upplevelser är fullständigt kanaloberoende.

Tittar man närmare på sociala medier och affärsnyttan handlar det om att även en digital närvaro, där man konverserar och för en dialog, leder till ökade förutsättningar för en preferens för det egna varumärket.

Låt mig ge ett exempel:

Vd för Saltå Kvarn, Johan Ununger bloggar om Saltå Kvarn och twittrar under användarnamnet @ununger. För den som söker ekologiska alternativ i premiumsegmentet finns ett par alternativ idag. Den som twittrat med Johan Ununger om något han gillar, läst en artikel han puffat för som visar att man delar värderingsgrund eller vunnnit något via en bloggpost hos Saltå Kvarn får en relation med företaget. En relation som helt enkelt kommer att göra valet lätt när man står i butiken och ser Saltå Kvarns produkter bredvid t.ex. Reneé Voltaires produkter. För det finns i minnesstrukturen och det har skapats en preferens för just Saltå Kvarn genom sociala medier.

Sen kan jag inte låta bli att älska denna konversation från en besviken kund efter att ha hittat oönskade larver i mjölet från Saltå Kvarn. Här berättar han om det oväntade innehållet i mjölpaketet, Saltå Kvarn  svarar och ber kunden ringa, kundens respons blir:

Nu har jag ingen aning om den här kunden någonsin vill köpa mjöl från Saltå Kvarn igen men sociala medier ger ganska goda förutsättningar att så kommer att ske efter detta  personliga bemötande. Att ta med mjölet till butiken hade kanske i bästa fallet skapat en god relation till butiksägaren men knappast gynnat synen på Saltå Kvarn.

Sociala medier och dess affärsnytta blir allt mer tydlig. Vågar vi ha ett tvärvetenskapligt förhållningssätt till nätet kommer det leda till strategisk affärsutveckling för de allra flesta verksamheter. Det är inte skillnad på det analoga och digitala i grunden. Det är våra behov och vår nytta som människor som styr och som gestaltas via nya tjänster som i slutändan påverkar produkt, service- och tjänsteutbudet för varje företag.

Alltså blir näthandelns vinnare i framtiden den som bäst förstår att integrera något så grundläggande som våra beteenden när vi går det analoga konsumentvarvet i butik. The other way around då? Ja framtidens vinnare för den analoga butiken är den som har koll på vad som skett på nätet för olika varumärken och som kan använda den kunskapen på ett relevant sätt.

Många av oss söker ständigt sätt att effektivisera vår vardag så kan en del av den tid vi lägger i t.ex. dagligvarubutiken ersättas av en liknande och förhoppningsvis bättre upplevelse än den i butik så öppnar sig oanade möjligheter för varumärken på nätet. Här finns fortfarande oändligt mycket att göra.

Vi lever i ett konsumtionssamhälle, tycker om att shoppa och gillar upplevelser. Det tillsammans med atmosfären är viktiga köpfaktorer. E-handeln måste också kunna tänka analogt och hela tiden bli erbjuda relevanta digitala tolkningar av våra analoga beteenden och behov som människor.

/Brit Stakston