BEFRIAD ZON: Fejk-PR är inte PR

Diskuterade i veckan detta med ”fejk-PR” i SVT Debatt. Företrädde perspektivet att fejk är dålig kommunikation, ett uselt PR-hantverk och mest ett tecken på att man tappat idéer. Vill också hävda att ”fejk-PR” inte är PR.  Det är reklam skapad utan att ta ansvar för konsekvenserna för uppdragsgivaren eller andra inblandade. Kanske är ett uselt PR-hantverk ibland ändå ett bra reklam-hantverk men på bekostnad av vad?

De senaste fejkkampanjerna gör det tydligt att reklambyråer verkligen inte kan PR utan visar en oförmåga att se konsekvenserna och scenarioplanera. Det är extremt usla råd att uppmana en uppdragsgivare att luras och genomföra kampanjer med lögnen som utgångspunkt. Kampanjer där man sedan på byrån och bland de insatta kan följa flödet och skratta åt de nyttiga idioter som går på det hela och ännu inte vet vad som komma skall….de som inte är lika smarta som Stureplanskreatörerna. Det skrattas åt de som engagerat diskuterar problemet med kroppsidealen, hyllar maten på en popup-lyxkrog eller spekulerar i om huruvida Tommy Nilsson verkligen ska bli hårdrockare eller inte.

”Fejk-PR” eller PR-kuppar är kommunikation utan helhetssyn och hänsyn till de som berörs. Vare sig det handlar om de som är medlemmar i en organisation, de som går på bluffen eller konsekvensen för de personer som kopplas till lögnerna.

Ja kanske kan ett asgarv åt Tommy Nilsson som förlöjligas, i en redan dalande karriär som sedan ger ursäktsintervjuer roa några  en trist måndag. Och visst är det harmlöst och tramsigt med en chokladlansering och helt upp till uppdragsgivaren, byrån och personen som bär kampanjen att välja koncept. Mest intressant i Tommy Black-kampanjen är dock avsaknaden av omvärldskoll vilket ledde till kampanjen enkelt kunde kapas av AIK. Det sägs att chokladen säljer som smör i solsken. Det kanske kan bero på att chokladen är god. Mer än Tommy Nilssons kajal och tweetsen om den. Eller?

Ansvaret är både branschens och medias

Hur som helst chokladlanseringen passerade för egen del men när det börjar sätta sig som en trend och etablerat begrepp med ”fejk-PR” är det angeläget att lyfta fram andra perspektiv. Kommunikationsbranschen kan lika gärna ta ett ansvar för att förespråka äkthet före lögner. Transparens före hemligheter. Medskapande istället för exkludering. Och värna om långsiktiga relationer. Inte hävda att världen ser ut så här så detta är enda sättet att nå ut.

Media då? Ja de hjälper till. Kollar inte ens upp det som beskrivs som ett enormt sociala mediegenomslag med tweets, bloggar och instagramflöden, utan de återger mest coyptexter och blir enkelt medspelare i den logik som dessa kampanjer är uppbyggda runt. Den som börjar med en skruvad version av något, några tweets från några i projektet, sedan räcker det med ett tips till branschmedia och vips beskrivs det som sociala mediestormar och PR- framgång. Ehhh runt Stureplan kanske. Men allvarligt nästa gång kan inte media bara göra sitt jobb, se till att analysera och i detalj kolla de där taggarna, bloggarna och instagramkontona där det sägs hända så mycket INNAN ni beskriver det som sociala mediestormar. Och kalla det för vad det är. Reklam. Fejk-reklam.

Äkthet är att föredra före lögner

Verkligheten är skruvad nog som den är. Kommunikation behöver inte ha sin utgångspunkt i att manipulera och lura. Det äkta tilltalet är mer attraktivt än det fejkade. Med egna publiceringsplattformar kan dessutom varje företag och organisation visa att man lever som man lär och själv ta fajten mot t.ex. de fördomar som finns om verksamheten eller bristen på medieutrymme. Och alla aktörer kan och kommer att prövas i varje steg de tar.

Uppmärksamhet kan alltså lika gärna bygga på äkthet, transparens, medskapande och en förmåga att hitta relevanta allianser. Det är ett aktivt val att vilja luras. Det är ett aktivt val att välja ljugandet som kommunikationsplattform. Det är också ett aktivt val att motarbeta cynism, exkludering och skämt på andras bekostnad.

• Det behövs inte lögner för att nå ut.
• Det är inte mediekritik att fejka.
• Det är INTE journalisterna man främst lurar. Det är de egna målgrupperna

Idag har alla och varenda liten intresseorganisation, tack vare nätet, möjlighet att vässa sina budskap och påverka genom den unika närhet som är möjlig till de olika målgrupper de vill nå, påverka eller engagera. Dyra fokusgrupper är möjliga att själv arbeta med via nätet. Dygnet runt, året om hjälper digitaliseringen till för att den som vill kan följa strömningar, beteenden och samtal om de egna frågorna man driver. Här skapas möjligheter till kreativ, relevant och underhållande kommunikation. Vill man förändra saker man inte tycker fungerar kan man med hjälp av andra som tycker likadant utmana gängse normer runt de frågor man vill förändra.

Ingen är längre utlämnad till traditionella medier som enda bärare av de egna budskapen. Vare sig det handlar om kunder, konsumenter, väljare, medborgare, medlemmar i en organisation präglas de idag av en kunskapstörst och ett informationssökande som digitaliseringen kan stilla.

Möjligheten för att låta de egna målgrupperna vara medskapande är viktig för framgångsrik kommunikation. Det gäller vare sig det handlar om modeindustrin eller samhällsförändrande organisationer.

Företagets och organisationens värderingsgrund får inte heller tappas bort när kommunikation planeras och aktiviteter väljs. Tydlighet i vad man som företag, politiskt parti eller organisation står för behövs. Trovärdighet är något att värna om.

Fejk är urusel kommunikation

Så vad är det då för fel på det media kallar ”fejk-PR”, det är ju så himla harmlöst, skojigt och effektivt eller hur?

1. Trovärdighet spelas bort. As simple as that. Trovärdighet är den hållbara valutan, det är den man sätter man på spel med ”fejk-PR”. Mycket uppmärksamhet får bekosta en rejäl devalvering av trovärdigheten. Som kommer att kosta att bygga upp igen. Ofta har det tagit lång tid att nå dit sedan riskerar man all den trovärdigheten på en fejkkampanj.
2. Ingen vill vara en nyttig idiot. Eller bli lurad.
3. Bränner broar och relationer. Långsiktiga relationer är A och O så vad händer när man bränt relationen och sedan vill kommunicera med dem man lurat?
4. Cynism. Ska en idéburen organisation eller ett ansvarstagande företag verkligen lägga resurser på att bidra till en allmän cynism om att allt är fejk, lögner och oäkta?
5. Det är uselt PR-hantverk och lätt att se igenom. Varför granskar ingen hur många tweets det egentligen handlar om och även ser på vem som skrivit dem. Det är hyfsat klumpigt hantverk när Tommy Nilsson börjar följa mig en söndag kväll. Skickar en signal om att det är en kampanj av något slag som är på gång. Nästa gång man loggar in och ser att Tommy Nilsson figurerar under taggen #black så är kampanjen ett faktum. Och en trötthet infinner sig. Ännu en aktivitet där några personer med många följare hamnat på en lista. I en förhoppning att vi ska bli de där nyttiga idioterna som de valt ut oss som. Exkludering istället för inkludering. Vem vill medvetet bygga en relation på att senare förnöjt skratta ut andra för att ha varit så korkade att de engagerat sig?
6. Var det fejk? Man kan inte räkna med att alla följer kampanjen fram till avslöjandet om att det var fejk. Bilder sätter sig på näthinnan och väcker känslor.
7. Fejk-PR är inte enda alternativet. Det är inte ”enda sättet att sticka ut ur bruset” som så ofta förekommit i argumentering runt några av de här kampanjerna. Fejk-PR är det enkla sättet, lite som att kissa i sängen, varmt och skönt men blir snabbt kallt. Våga säg nej till de enkla kortsiktiga lösningarna.

Miss Skinny

 

Med Miss Skinny som utgångspunkt kan vi titta lite närmare på den aktuella ”fejk-kampanj” som organisationen Frisk och fri – riksföreningen mot ätstörningar ligger bakom. De bedriver ett arbete i en förskräcklig verklighet där 100 000 personer är drabbade av ätstörningar i Sverige. När jag googlar på organisationen hittar jag en artikel där organisationen uppger att det finns så många som 130 000 för bara ett år sedan. Men wow! Vad har då hänt?! Det är ju fantastiskt bra. DET är väl en historia att berätta om hur det arbetet gått till i så fall. Vad har gjort att det finns 30 000 mindre som drabbats av ätstörningar?

Varför välja en angreppsmetod som exkluderar och förstärker fördomar istället för att bygga relevanta allianser med andra som också driver denna fråga?! Så vilka kan då en organisation som denna finna allianser med, vilka tendenser finns det i samhället som man kan omfamna för det egna arbetet? Det tror jag de vet bra själva men att vända sig till andra som också vill driva en kamp mot kroppshetsen såsom t.ex. journalisten Julia Skott och hennes bok ”Kroppspanik” och hennes tidigare arbete mot den kroppspanik som råder vore ju naturligt. Eller vad händer när Cindy Shermans utställning finns på Moderna Museet kommer det starta en diskussion om kvinnoideal som man kan koppla på de egna frågorna till? Eller när Emma Wiklund som före detta modell och styrelseledamot i Lindex uttalar sig om att idealet är för magert i branschen vad kan man göra då?  Föräldrar och drabbade som reagerar när agenturer raggar anorexidrabbade  vad kan man göra då? Initiativ som en modellagstiftning är förstås viktiga att lyfta fram den egna synen på eller berätta om sin roll i det arbetet. Hur kan man samtala med unga om de bilder som sprids på Instagram som får tusentals likes och många, många är verkliga Miss Skinny? Det här var bara några snabba exempel som visar att kroppshetsen ÄR en angelägen fråga för många som det vore lätt att väcka en stor rörelse för. Tillsammans. Där de som engagerar sig för frågan görs delaktiga. Med 100 000 äkta människor som är drabbade som kan bära kommunikationen är det precis vad man kan göra. Våga säga nej och vägra fejk där ni attackerar er motpart med exakt samma retorik och bildspråk.  Hur frestande än en medverkan i Nyhetsmorgon, Resumé och bloggreaktioner är så måste man kunna scenarioplanera och fundera till priset av vad som reaktionerna kommer att ske. Föreningen Frisk och Fri har nu bara 1 133 följare på Facebook. Efter all denna uppmärksamhet…..

Vilka värderingar styr?

 

Frisk och Fri har en undertext ”Fri att vara den du vill”. Det måste ju sägas vara en av organisationens grundläggande värderingar. Om den egna värdegrunden baserar sig på ”friare att vara sig själva” eller om man vill lansera en märkning under devisen ”sannare skönhet” är det då verkligen ett smart angreppssätt att förstärka fördomar under fyra dagar under tiden som man ljuger såsom föreningen de gjorde med Miss Skinny? Borde inte deras ”tagline” vara en värdering som har sin bas i två ord. Respekt och äkthet. Att då välja en väg där man ljuger OCH bidrar till att skicka ut bilder som är precis de man som ung möter dagligen och vill bekämpa är extremt kortsiktig tänkt.

Det är en allvarlig fråga detta med hur kroppsidealen sätter en sådan press på unga människor och det måste förändras. Men varför inte istället inspireras av andra som precis som ni, med liten eller ingen budget lyckats med ett stort genomslag och stort engagemang.  För att vara lite konstruktiv tänkte jag att vi kan titta närmare på hur t.ex. Ung Cancer arbetar med små resurser.

Lär av vad de har åstadkommit för att unga ska få en bra vård, både under och efter en sjukdom. Ett arbete och en kamp som startades av två personer 2010, Julia Mjörnstedt och väninna Hannah Wekell, efter deras gemensamma resa genom vård-Sverige under Julias tidigare cancer. Idag är det ett litet kansli som trots det etablerat sig och har med 73 000 följare på Facebook som bas en bred verksamhet, med t.ex. föreläsningar i skolor och välbesöka ”pärldagar”. Se hur de möjliggör engagemang och medskapande i sin kommunikation och låter verkliga människors berättelse bära kommunikationen och arbetet.

Ung Cancer omfamnar och förstår medskapandets mekanismer och arbetar inbjudande och inkluderande. Och nej cancervård för unga är inte en så ”mycket enklare” fråga att kommunicera. Att arbeta med koncept liknande  #fuckcancer hade varit lika möjligt för att ta debatten runt problemet med ätstörningar. Utan lögner. Så mycket mer angeläget att få alla att arbeta tillsammans än att ljugas för att få någon att donera 50 kronor genom ett sms, prata med de klädkedjor man besöker om märkningen (!) alternativt skickar vidare filmen om budskapet bakom Miss Skinny. För i slutändan är det vad filmen slutar med. Inte om fortsatt gemensam debatt och handlingar av andra än organisationen och några berörda. Inte om min röst. Utan om min tweet. Eller mina pengar. Nyttig idiot.

Varför slutar all kommunikation för idéburen verksamhet där? Istället för att vi tillsammans gör något åt saken på riktigt.

Att cementera fördomar i sin kommunikation är en farlig väg att gå. För att använda samma bildspråk och retorik som det man vill bekämpa, bekämpar oftast inte. Det förstärker. Och exkluderar. I en tid där medskapandet är det man längtar efter.

Vad kommer vi se under valrörelsen enligt samma logik? Det törs jag inte ens tänka på. Tänk er exakt samma angreppsätt under valrörelsen tillsammans med journalisternas dåliga research….och fundera på var vi hamnar då?

/Brit Stakston

Har länkat till dem här ovan också men vill ändå särskilt lyfta fram Björn Mellstrands två inlägg på temat:

PR – va fan sysslar ni med?

I kölvattnet på PR-kupper