Facebook är en ny bytesekonomi: användarnytta mot individdata

Diskussionens vågor går just nu höga runt Facebook och personlig integritet.

Framförallt är det internetproffsen som för den mest högljudda kritiken mot Zuckerberg och Facebooks sätt att vända sin integritetsinställning i 180 grader. Men siffror indikerar på att användare också är oroade över hur utvecklingen ser ut – men samtidigt ökar Facebook med 700 000 per dag. Att 60% av användarna funderar på att stänga sina konton är självklart en indikation som Facebook tar på allvar.

Samtidigt måste man inse att Facebook är gigantiskt och när nu sociala medier inte är något litet udda utan hela internet håller på att bli socialt så är det inte längre så att människor hoppar omkring från tjänst till tjänst. Däremot ska självklart användarna ifrågasätta och påverka tjänsteleverantören, som Danah Boyd påpekar.

Jag tror dock att man måste fundera ett varv till innan man börjar känna sig kränkt för att gratistjänsten Facebook (precis som gratistjänsten Google/Gmail och gratistjänsten Twitter etc.) väljer att försöka att kapitalisera på den data som vi användare lämnar efter oss.

Idag är marknadsföring beroende av en djupare målgruppsinsikt: ”alla” är varken effektivt eller ekonomiskt hållbart som målgrupp för marknadsföring. Att arbeta med målgruppssegmentering, konsumentinsikter och individualiserade marknadsrelationer är nödvändigt. Konsumenten vill bli pratad med – inte pratad till, konsumenten har lika lite tid och intresse som marknadschefen på företaget. Synen på kunden måste förändras i grunden – och onlinenärvaron är motorn i den utvecklingen. Vi är idag på väg in mot ett samhälle som är individbaserat på ett helt annat sätt än tidigare: du är den grundläggande enheten och ditt nätverk är din ekonomi.

Det som krävs i detta är att man förstår det, utvecklar sina erbjudanden och sitt varumärke i relation till sina konsumenter – och inte i relation till vad VD, marknadschef och styrelsen anser vara rätt. För att göra det behöver vi data. Både hårda fakta och insikter från ett brett synfält på världen. Online finns dessa data och idag, när mer än 40% av svenskarna finns på Facebook, nästan alla har tillgång till internet och användandet är högt så behövs nya strategier för att börja att konversera med kunderna och sin omvärld.

Men att använda individers data är känsligt. Självklart – det handlar om ”mig” även om det är på nätet. Mitt digitala jag är inte nödvändigtvis precis samma som mitt hela jag men det blir mer och mer synergier mellan vår analoga närvaro i livet och vår digitala. Så företag har tillgång till, eller kan idag köpa sig tillgång till, konsumentinsikter på helt nya sätt.

För Facebook handlar det om att balansera hanteringen av vår individuella data med behövet av att kunna erbjuda en bra marknadsplats. De har redan försökt en gång med Beacon, vilket inte fungerade – inte på grund av att det nödvändigtvis handlade om att Facebook hade tillgång till data utan att man använde din data och automatiserade rekommendationer. Alla företag som väljer att använda sig av den data som deras konsumenter och kunder lämnar efter sig krävs det att man hanterar datan respektfullt och att öppet berätta vad som gäller. För oavsett vad kritiker och nätvisionärer säger: Facebook och andra tjänster är i behov av att hitta nya sätt att kapitalisera sina tjänster. Ett sätt är att utnyttja den data man har tillgång till. Det innehåll som skapas kan analyseras i stora mått eftersom den är digital. Möjligheten till kunskap om omvärlden, om sina användare är jättestor. Om man som Facebook har närmare en halv miljard användare så är det en kapitalreserv och en kunskapsbank av tidigare sällan skådade mått.

Diskussionen om att Google, Facebook och ICAs datainsamling skulle vara samma sak som FRA, ACTA och liknande statliga kontrollorgan är som att jämföra äpplen och päron. Det handlar om vitt skilda saker. När en stat väljer att samla så mycket information som möjligt om en individ så handlar det om att kontrollera denne utifrån det juridiska monopol som staten har. Det handlar om att kontrollera människors innersta liv för att förhindra och trycka ner ”icke-önskvärda” tankar, handlingar och egenskaper. När ett företag samlar data om en individ handlar det om att kunna skapa så relevant kommersiell kommunikation som möjligt respektive att förstå och utveckla så bra tjänster och erbjudanden som möjligt. Ja, ett företag vill sälja saker till dig. Ja, de vill använda reklam för att göra dig uppmärksam på att de finns. Det är inte så konstigt.

Att på olika sätt använda sig av möjligheten att koppla ihop konsumentens val och att kunna använda sig av rekommendationer från andra kunder, att se flöden av kommunikation mellan olika grupper blir därför centralt för alla marknadsförare.

Det vi också ser idag är slutet på ”gratisepoken”. De senaste åren har få nya tjänster sett dagens ljus, diskussionen har mer och mer handlat om hur man ska kunna få ekonomi i tjänsterna. Vi ser en kontinuerlig konsolidering av tjänster, de små köps upp av de stora drakarna. Det går inte hur länge som helst att köra stora tjänster med röda siffror. Banners räcker inte eftersom vi ser en pågående blindhet för reklam: såväl heatmaps på Google, undersökningar runt uppmärksamhet av traditionell reklam respektive klick-statistik visar att det inte går att överleva på det sätt som vi idag gör reklam: grova demografier, jakt på bredd istället för kvalitets-ögonpar etc. Konsumenter litar på varandra i allt högre grad – eftersom det inte finns så många andra att lita på.

Så bortse från specifika tjänster ett tag och fundera över hur en social tjänst ska kunna överleva. Prenumerationer är ett sätt – men villigheten att med monetära medel för att använda något vars nytta inte är direkt påtaglig är ofta låg: fråga traditionella medier. Att överrösas med reklam och sponsrade meddelanden oavsett intresse och relevans är inte speciellt effektivt. Så varför inte utnyttja det faktum att vi kan tänka oss att ta emot marknadsföring om den är relevant för just mig. Idag betalar vi redan för det här på oerhört många ställen som använder sig av klubb-mail, inköpsdata och letar igenom webbläsarens cookies.

Mina grundläggande tankar runt dit vi är på väg är dessa:

• Om vi som användare vill använda en tjänst (tidning, socialt nätverk etc.) så behöver vi på något sätt betala. Det finns inga gratisluncher.
• Valet står runt vilken valuta vi är beredda att använda: rena pengar eller kunskap om oss själva och vårt sociala nätverk. Den sociala ekonomin är hyperlänkad och viral – vilket innebär att vår nytta också kan vara andras nytta.
• Det vi gör och är har ett värde för den som ska marknadsföra en vara eller en tjänst – värdet ligger i att bättre kunna ge rätt information, skapa relevant och intressant kommunikation och i slutänden också skapa incitament för en relation.
• Vi är på väg mot en transaktionsekonomi där vi antingen utnyttjar monetär betalning alternativt betalar genom att berätta mer om oss själva – dvs. en sorts digital bytesekonomi som går långt utanför P2P och fildelning men som bygger på samma grundläggande tanke: jag har något du vill ha – ge mig något i utbyte.

Mediahusen har – som man ser i det inledande exemplet på Guardian – inte fattat det här. De väljer att försöka att skapa ”paywalls” och stänga in sitt innehåll. Istället borde de inse att de sitter på mycket kunskap som, på rätt sätt och i samarbete med sina läsare, kan användas för att göra mycket mer relevanta filtreringar, bra mötesplatser där företag och konsument faktiskt hittar varandra.

Marknadsföring är idag mycket mera dating än att skyffla mediaplats. Intresse måste födas, en konversation inledas och sedan följer relation och beslut och slutligen en preferens för att satsa på ett långt liv tillsammans.

Ju mer vi vet och kan ta reda på om varandra – desto bättre kan vi skapa grund för konversationen, desto bättre bygger vi relationen med varandra. Att använda den data som vi har tillgång till är då nödvändigt, önskvärt.

Det vi ser växa fram blir en vinst för båda parter: användaren/konsumenten slipper översköljas av reklam och marknadsföring som inte är relevant för honom/henne och sändaren/företaget kan använda sin marknadsföring mer effektivt och undvika att bli sedd som tjatigt irrelevant. Om ett företag kan erbjuda en bättre plattform för att kunna skapa relevant kommunikation – och att marknadskommunikationsbyråerna förstår nyttan och möjligheten (här är nog ibland det största problemet) – så kommer marknadsföring bli mer relevant, mer effektiv för både användare och sändare. En möjlig win-win-transaktion.

Jag tror att konsumenter är smartare än en del av Facebookkritikerna tror – att man som delaktig i en övergripande kapitalistisk värld inser att man måste betala för sig oavsett om det handlar om att köpa ketchup i snabbköpet, betala skatt eller använda sociala nätverk. Det viktiga – och det som såväl Google som Facebook missat – är att man tar den diskussionen och ökar transparensen runt varför man gör något.

Det vi ser idag är en början på ett reviderat ekonomiskt system som bygger på att vi som individer har ett kapital som vi kan använda för att få tillgång till tjänster och produkter som gör livet bättre – men det är inte ett monetärt kapital utan en uppdaterad bytesekonomi som i sin tur utmanar affärsplaner och marknadsförare. Ju fler som blir medvetna om det värde som finns i våra personliga identiteter och våra handlingar online, desto fler kommer att utnyttja det för att dejta rätt företag och hantera sin personliga integritet själv.

För det finns knappast någon större frihet än att ha rätt att köpa och sälja det man själv äger – idag handlar det om att vi som användare kan byta kunskap om oss själva mot tillgång till bra tjänster. Det kan vara en ganska bra deal.

Ps. Självklart inser jag att en större medvetenhet om att allt vi gör kan analyseras också kan både innebära att vi känner oss mindre fria att göra det vi vill – liksom att en medvetenhet om att vår data är ett kapital kan innebära mindre reell kunskap efter hand att man medvetet väljer vad som ska visas eller inte. Det är självklart problem som måste tacklas men i grunden handlar det ändå om att vi skapar en möjlighet som inte bara utnyttjar konsumenten utan att konsumenten i sin tur kan utnyttja marknadsföring och företag. Ds.