BEFRIAD ZON: Facebook går under radarn

Förra veckan visade det sig att Facebook bett om under radar PR-hjälp, ett uppdrag som gick ut på att pitcha toppbloggare för att de skulle skriva bloggposter med antigoogle-perspektiv. När en av bloggarna undrade vem Burson Marstellers uppdragsgivare var fick de svaret att det var hemligt, mailet finns publicerat här. Facebook kommenterar händelsen i Wired:

”No ’smear’ campaign was authorized or intended. Instead, we wanted third parties to verify that people did not approve of the collection and use of information from their accounts on Facebook and other services for inclusion in Google Social Circles — just as Facebook did not approve of use or collection for this purpose.  We engaged Burson-Marsteller to focus attention on this issue, using publicly available information that could be independently verified by any media organization or analyst. The issues are serious and we should have presented them in a serious and transparent way.”

SVTs Kulturnyheterna fick en kommentar av mig i fredags om varför det är en extraordinär korkad pr-strategi för just Facebook. Här summerar jag det i fem punkter:

1. DÅLIG KOLL PÅ RÅDANDE NÄTETIKETT: Att gå under radarn på det här sättet, att agera under falsk eller anonym flagg  strider mot all sociala medielogik som bygger på transparens, närhet och personlig närvaro. Vilket för just Facebook blir en hård törn för hur trovärdiga upplever vi dem på sikt genom sånt här. Att ha koll nätkulturen är en del av deras framgångskoncept. Det här blir hyckleri.
2. DÅLIG OMVÄRLDSKOLL: Facebook (och den anlitade byrån) visar extremt dålig omvärldskoll. Alla vet att användarnas integritet är en fråga som ständigt är aktuell. Detta gäller ju dessutom både runt BÅDE Facebook och Google. Facebook valde  att vända sig till en pr-byrå för: ”we wanted third parties to verify that people did not approve of the collection and use of information from their accounts on Facebook”. Men oj så dumt, Facebook har ju direktkanalen till sina miljontals användare. De hade kunnat blogga och ställa frågor direkt till dem och lyfta frågan om hur de upplever att deras användardata används på detta sätt (vilket Facebook å andra sidan säkert inte vill eftersom de vet hur de själva balanserar på gränsen här. Plus snarare fundera på en annan strategi för ett faktum: att deras användare nog gillar tanken på ”social circles”).
3. DÅLIG SJÄLVKÄNSLA: Facebook visar en oväntad svaghet och rädsla. Strategiskt helt fel. Vi som användare trodde de hade koll. Att de trodde på sig själva. Tydligen inte.
4. DÅLIG INSIKT OM MEDIELOGIK: Vid sidan av effekterna såsom minskat förtroende etc så  ger det här bara mer fokus på Googles Social Circle.
5. DÅLIG KOLL PÅ ANVÄNDARNAS BEHOV: Det största problemet, som om inte ovanstående är illa nog, är att Facebook med detta vill hindra en utveckling som vi användare troligen faktiskt vill ha. Att det sedan handlar om samma mekanismer som Facebook byggt hela sin affärsidé på (dvs gilla-funktionaliteten och social ads vs social search) det är bara ”tough luck” för dem. Det är en utveckling de inte kan hindra. De ”äger” inte vår vilja att se vad våra vänner gillar. Det måste de fortsatt hantera genom att fokusera på att erbjuda den bästa tjänsten. Inte genom att prata negativt om konkurrenten. För något som de gör exakt lika mycket. Håller koll på vad vi gör på nätet.

Kanske är det också så att Facebook med detta också för sina unga entreprenörsanvändare gestaltar nidbilden av hur alla stora globala företag är. Icke-transparenta och korkade nog att vilja döda konkurrens med ful-pr. Vilket är en position jag inte tror Facebook eftersträvar för inte vill de förknippas med att använda sig av affärsmetoder som  vilket storföretag som helst. De vet att bilden av en ung innovativ entreprenör som löste våra sociala behov digitalt är långt mer framgångsrik.

Sånt här har Facebook inte råd med allt för många gånger. Bland deras 600 miljoner användare finns den som bygger nästa briljanta tjänst. Nu tror jag det dröjer flera år än tills det händer och Facebook har mycket kvar att göra  än men ska de fortsätta lyckas med det måste de förstå sina användare lika bra som de hittills gjort. Förra veckans händelser var en dikeskörning. Och jag säger det igen. Inget varar för evigt. Inte Facebook heller.

/Brit Stakston

UPPDATERAT: PR-byrån Burson Marsteller  kommenterade händelsen här och raderade senare även kommentarer på sin egen Facebooksida (en kommentar från en sociala medieexpert med stor plattform vilket inte var lyckat).