BEFRIAD ZON*: Är mediebruset målet för kampanjen Koldioxidens vänner? Del 2
Har fått många frågor bland annat från Stimulansbloggen efter mitt första inlägg om SLUs kampanj Koldioxidens vänner. En återkoppling till det jag skrev om tidigare innan jag svarar på frågorna.
”Det kan mycket väl komma att förvirra mer än väcka engagemang i nya målgrupper och ger onödig draghjälp till motkrafterna.”
Efter att ha sett videoklippen och följt bloggreaktionerna så är min slutsats densamma. Det är länge sen jag själv överösts av så många argument från ”Klimatförnekarna” de som alltså hävdar att klimatförändringarna inte beror på utsläpp av växthusgaser orsakade av oss människor. De har definitivt fått draghjälp av kampanjen. Det kan man ifrågasätta om det är SLUs uppgift att hjälpa till med.
Detta är mer en intern fråga än en angelägen fråga att lyfta för allmänheten (av SLU ). Det är lätt att se det mer som kiv på forskningsnivå och fokuserar mer på yttrandefrihet på det sätt som SLU väljer som ingångsvinkel.
Det verkar vara ett stort problem för SLU att det finns de som hävdar att klimatförändringarna är naturliga (trots att vi lever i ett land där säkert 99 av 100 tror på den verklighet SLU beskriver) men det är inte ett stort problem för allmänheten och deras val av engagemang för SLUs kärnfrågor.
Och där finns min huvudkritik mot kampanjen – den är utformad utan en gedigen målgruppsanalys.
Vad vill SLU då? (Förutom att provocera för att ta plats i en fråga där de vill visa på sin kunskap.) På SLUs sida med Frågor & Svar om kampanjen kan vi läsa att den kostar motsvarigheten till 16 kandidatutbildningsplatser. Och att SLU verkar bli nöjda om de rekryterar 17 studenter för då går kampanjen med vinst. Dels förstår jag inte den matematiken fullt ut dels undrar jag om det inte är så att om det görs till priset av att alla de som ännu inte engagerat sig i klimatfrågorna puffas över randen till vad de orkar med så biter man sig själv i svansen? Det här kommer inte få nya målgrupper att intressera sig för frågan (titta på debatten idag, de som debatterar är de som redan är insatt i frågan).
Vi orkar snart inte med ordet klimat ändå; klimatsmart, klimatneutral, klimatmål, klimatförändringar, klimathot, klimatakuten, ja listan skulle kunna bli lång.
Undersökningar visar dock på en högre medvetandegrad om dessa frågor och det hade verkligen varit läge att använda det som utgångspunkt för att göra något som hjälper mer än stjälper. SLU har den senaste veckan gett mig en massa ursäkter för att inte engagera mig vidare.
17 nya studenter! De hade man kunnat hitta på ett enklare sätt. Men mer om detta med målgruppsanalys under Stimulansbloggens tredje fråga.
Så äntligen svaret på frågorna då 🙂
1. ”Ur ditt reklambyråperspektiv, vad tycker du om att statliga institutioner kommunicerar precis som företag? Ser du något problem i det?”
JMW är en fullservice kommunikationsbyrå vilket innebär att vi ibland även ger förslag på annonskampanjer. Jag svarar dock ur mitt perspektiv som kommunikationskonsult som inte arbetar med formgivning av kampanjer själv. Ja du Johan, det är ju en fråga som ofta debatteras livligt, både här och där.
Personligen tycker jag att motsatsen, det vill säga en massa statliga institutioner som ingen vet vad de sysslar med vore ett ännu större slöseri med skattemedel. I ett samhälle präglat av ett ständigt informationsflöde bör det vara rimligt att en viss procent av årsomsättningen av såväl företag som statliga institutioner reserveras för extern kommunikation. Dessutom ingår det i en mängd av dessa institutioners uppdrag att sprida information till allmänheten och där är det självklart att det bör göras inom de kanaler där människor idag skaffar sig information. Men visst är det en känslig fråga, minns själv hur irriterad jag blev på Skatteverkets reklamkampanj som syftade till att få unga att betala skatt genom att visa hur deras verklighet skulle se ut om skatter inte betalades. Minns ni filmerna med ett grått Tjernobylliknande landskap? Kampanjerna kan så lätt passera en gräns som gör att de framstår som mer uppläxande och förmanande än upplysande.
2. ”Kampanjen upplevs kosta 3.9 miljoner kronor. I min öron låter det ”billigt”. Tror du att SLU räknar med egna interna kostnader i det priset eller är det endast fakturor från Stendal?”
Nej detta inkluderar nog inte SLUs interna kostnader för informationsarbetet. De består ju till största del av fasta kostnader för informationspersonalen. Utan att ha detaljkunskap om reklambyråarvodet för denna kampanj är det nog så att av de miljoner som detta kostat är de två absolut största kostnaderna produktionen av videoklippen samt medieköpen (Metro-omslag är inte billiga. . .). Den allra minsta summan av totalbeloppet här går med andra ord till reklambyrån. På frågan om det är en stor eller liten kampanj så är det självklart en stor kampanj för SLU men i kampanjsammanhang mellanstor. (Tack till Niclas Strandh och Elias Betinakis för dubbelkoll.)
3. ”Vad hade ni på er byrå rått SLU till att göra om de kommit med en förfrågan till er?”
Ja tänk så bra det blivit då! Nej, allvarligt talat. Kampanjen är ett bra exempel på ett uppdrag som gynnats av samverkan mellan SLU, en reklambyrå samt en kommunikationsbyrå.
I Promemorians inlägg om kampanjen finns en intressant kommentar från Deepedition som sammanfattar kampanjens huvudproblem väl:
”Problemet är helt enkelt att klimatfrågan är en ”jobbig” fråga. Den som inte förstår eller tar in subtexten: ironin och double jeopardy-idén kommer att se reklamen som information om att varningarna är överdrivna. Att använda ironi i opinionsbildande reklam innebär en stor fara.
Min tanke: Stendahls borde skaffa sig en bra planner.”
Vad en planner är? Läs ett rolig inlägg om plannerns roll här eller vänd er till tidigare nämnda Niclas (ligger bakom bloggen Deepedition också) eller Elias om ni vill komma i kontakt med två riktigt duktiga planners som kan berätta mer om vad de gör.
Men åter till frågan, i kommentaren av Deepedition berörs nyckelproblemen igen. Den bristfälliga målgruppsanalysen och tonaliteten.
Det verkar inte som om uppdragsgivarens huvudmål i relation till den föreslagna kampanjens resultat och uppmärksamhet har analyserats tillräckligt. Vad leder detta till för allmänhetens syn på miljö och klimatfrågan är en av frågorna man borde ha ställt sig.
Jag tror att uppdragsgivarna har blivit för förtjusta i tanken på att diskuteras i bloggar som denna och andra kanaler. Säkert med utgångspunkt från det extrema miljö och klimatfokus som varit (det är som om man tänkt: men vi då, vi kan också de här frågorn!). Mediebruset har alltså blivit överordnat.
Hade vi som kommunikationsbyrå blandats in i ett tidigt skede hade vi nog inte rekommenderat den valda tonaliteten. I verkligheten kommer dock ofta kommunikationsbyrån in i ett senare skede – när kampanjer redan är formgivna. I det här fallet skulle det handlat om att säkerställa att när SLU hamnar i fokus kring denna kampanj agerar på ett trovärdigt sätt och ligger i linje med deras huvuduppdrag. Att det redaktionella utrymme som de kommer att få stärker dem. Den första intervjun om kampanjen gjordes i Resumé, där kunde vi läsa följande:
” Idag pratar alla miljö. Istället för att fastna i grönablad-träsket eller isbjörnsträsket ville vi hitta en vinkling som kan få folk att haja till.”
Detta sägs alltså av projektledaren för reklambyrån och har valsat runt bland annat i många blogginlägg. Jag för ett långt resonemang om allt som sägs i detta citat i mitt förra inlägg där jag bl.a. menar att det är en syn på människors miljöengagemang som definitivt inte hör hemma i närheten av SLU. Snacka om att ”Utan riktiga fakta kan man påstå vad som helst ” . . .
I Uppsala Nya Tidning interjvuas SLUs informationschef. Förstår ni vad kampanjen vill åstadkomma efter att ha läst den intervjun? Här missar SLU chansen att verkligen tala om vad man vill. Intervjun landar i att man vill provocera. Igen är mediebruset huvudmålet. Och apropå det jag sa inledningsvis att kampanjen mer förvirrar än inspirerar till engagemang för hållbar utveckling så bekräftar (!) informationschefen även detta:
” – Vi tror att folk förstår att Koldioxidens vänner inte är på allvar, men vi har redan sett missuppfattningar, säger Pernilla Björk.”
JMW hade säkerligen medietränat, arbetat mer med huvudbudskapen SLU vill få ut, identifierat talespersoner (från SLU) och vi hade framför allt rekommenderat en gedigen målgruppsanalys samt därefter gett förslag på stödjande medieaktiviteter.
Men nog kommer SLU att uppnå sina mål. Mediebruset sker och 17 nya studenter är allt som behövs. Att dessa 17 nya med all sannolikhet kommer från de redan frälstas kretsar och att allmänheten kommer bära med sig videoklipps som ganska väl gestaltar den allmänna trötthet man känner inför dessa frågor och hur många ursäkter man gett oss att inte bry oss säger det däremot inget om.
Titta på Al Gore-inslaget där Koldioxidmannen ondgör sig över Al Gore och fundera över hur många man inte träffat på det senaste halvåret som varit trötta på klimatfrågorna på precis det sättet. Eller tramsinlägget med koldioxidoron när det i verkligheten finns en organisation som säger precis det här redan.
Utan riktiga fakta kan man påstå vad som helst – just det.
Den stora frågan jag bär med mig efter denna vecka är: vad är det som säger att SLUs fakta är så himla rätt i så fall?! Och jag tänker inte ta reda på det.
Självmål. Men det är klart, mediebruset är högt.
/Brit
UPPDATERING:
Del 1 om kampanjen.
Del 3 om kampanjen.
*Under rubriken: BEFRIAD ZON ryms enskilda medarbetare personliga
ställningstaganden och reflektioner. Under BEFRIAD ZON tillåts medarbetare på JMW att ta ut svängarna lite extra.