Att mäta sociala medier en del av strategin
Fler och fler företag börjar att på ett strukturerat sätt arbeta med sociala medier. Att göra en sociala mediestrategi är det bästa sättet att strukturerat hantera ett företags närvaro i de sociala medierna.Vi på JMW arbetar konstant med alla delar av sociala medienärvaron – vi förstår vad det handlar om :).
Första året blir det ofta ett dokument som skapas vid sidan av den redan existerande kommunikationsplanen och de policies som finns runt kommunikation. Framöver kommer däremot de sociala medieaspekterna vara en integrerad del av kommunikationsplaneringen.
En av de viktigaste sakerna – men också många gånger svåraste – är att mäta effekten. Rent praktiskt är det inte speciellt svårt, eftersom det är digitalt så går det att mäta på pricken – men det viktiga är att använda mätresultaten på rätt sätt.
Sociala medier är ett delvis annorlunda sätt att kommunicera för företag gentemot hur man gjort innan: det handlar om att konversera, att tydligare öppna upp sig vilket kan leda till kritik men också sina konsumenters uppmärksamhet – och ibland deras kärlek. Sociala medier har en logik som kräver mer av företagen. Än mer transparens. Än snabbare. Ännu mindre i kontroll.
Alltså måste vi titta på mätningen på sätt som tar tillvara de värden som skapas i de sociala medierna. Tyvärr tenderar just effektmätning av många ses på samma sätt när det gäller sociala medier som när det gäller traditionell marknadsföring: kvantitet och räckvidden inom en viss tidsperiod.
JMW tittar på både kvantitativa och kvalitativa nyckeltal och framförallt använda dessa för att de sociala medierna ska trimmas in bättre och på så sätt få mer av den effekt som eftersträvas. Vi använder ett stort antal monitoreringsverktyg för att på så sätt hitta ett trovärdigt ROI men då utifrån det som kallas Return of involvement snarare än ”investment”. Samtidigt är det klassiska ROI alltid närvarande: att involvera sig kostar tid och tid är en investering.
Mätningen är inte något som läggs till på slutet – mätningen tar sin början när man skriver sin sociala mediestrategi – för det du mäter är alltid de mål du sätter upp. Detta måste grunda sig på en solid målgruppsanalys liksom att sociala medier, som tidigare sagts, idag måste ses som en del av den övergripande kommunikationsstrategin. De bestämmer vilka mätmetoder som ska väga tyngst.
Vi jobbar med ett antal olika former för mätning: där kvantitativ och kvalitativ effekt adresseras – men för oss handlar det också om att analysera och låta mätetalen bli en del av förbättringsarbetet som vi gör tillsammans med kunderna.
Beroende på vilka mål som satts i början av sociala mediearbetet får vi fram ett antal indikatorer på vad som fungerar och vad som kan förändras, förbättras och ibland startas om. För att på så sätt tillsammans med vår kund kunna skapa ännu bättre närvaro, bättre delande av kunskap och insikter – och i slutänden öka effekten på investeringen i sociala medier.
Vi jobbar med olika modeller men viktigt är att fånga uppmärksamhet och engagemang – det ger en bra balanserad bild av hur företagets val att lägga tid och involvera sig i sociala medier betalar sig. Viktigt att plocka in så många vektorer som möjligt för att på så sätt arbeta fram relevanta resultat och analyser av effekten. Översiktligt så handlar det om att titta på besökare, besökarfrekvens, deras aktivitet, dialog, länkar och ranking. Men också interna effektbilder såsom leads, försäljningsförändringar respektive varumärkets perceptionsförändring. I vissa fall arbetar vi också utifrån balanced scorecard när målen bygger på ett antal uttalade målbilder, liksom ett par andra modeller – allt beroende på målen som är satta. I varje del handlar det om att se till att ha en startpunkt och sedan mäta kontinuerligt eftersom sociala medier inte är tidsbegränsat utan ett pågående arbete.
Det viktiga är att inse att varje individ som företaget får kontakt med via sociala medier, som företaget vågar börjar att konversera med, kommer att själv berätta om företaget – sociala medier har en viral del som aldrig egentligen kan mätas men kan indikeras.
För oavsett att mätning är både rolig och sociala medier är långsiktigt arbete. Precis som vilken relation som helst. Hur mäter du dina privata relationer?
Niclas Strandh