Alliansen förlorade sin majoritet i de sociala medierna

Många analyser har konstaterat att sociala mediers betydelse i valrörelsen 2010 var marginell eller bestod av mest ”skit” och att inga röster vinns i val via de sociala medierna. Även forskarnas första resultat bekräftar detta. Men är det inte så att Alliansen förlorade möjligheten till en majoritetsregering genom vad som hände i de sociala medierna den sista veckan före valet?

Vi kan nog i stort konstatera att politiken som organisation år 2010 varken  vill, kan eller förmår sig att närma sig den palett av kommunikationsverktyg som finns för en aktiv medborgardialog. Nätet används av partierna för att i perioder marknadsföra sig och till viss grad mobilisera de interna leden. Kopplingen har ännu inte gjorts mellan politikens kärna och nätets förmåga att bära den vidare på nya sätt och skapa nya organisations- och beslutsformer.

Men bilden är inte så mörk som jag summerar den ovan. Sociala medier har betytt oerhört mycket för enskilda väljare och politiker. Det här kan komma att bana vägen för nya sätt att arbeta fram till nästa valrörelse. Hoppas jag. Önskar forskningen framöver också tittar på följande tre faktorer vad gäller betydelsen av eller effekterna av sociala medieanvändningen i årets valrörelse innan det avfärdas helt.

TRE FAKTORER SOM VISAR SOCIALA MEDIERS BETYDELSE I ÅRETS VAL

1. Majoriteten förlorades genom en bloggpost.

Emelie Holmqvists bloggpost ”Sveket” där hon berättade om sin sjuka mamma Annika satte sjukförsäkringsfrågan på kartan. Den kom att prägla alla slutdebatter. Jag vill hävda att här förlorades majoriteten för Alliansens del. Jag skrev redan 17 september att den här bloggposten skulle kunna bli den berömda X-faktorn. Det blev nästan så.

Detta har inte någon forskare eller andra experter tagit med i sina analyser hittills när man menar att sociala mediers påverkan i valet 2010 var marginell. Bloggposten avfärdas också som påverkansfaktor med argumentet ”ja men det var ju traditionella medier som lyfte historien”. Det har också nämnts att medierna kanske valde att göra det  på grund av den kritik som funnits om att medierna ägnat sig åt negativ rapportering av Mona Sahlin.

De sociala mediernas påverkan på ett val handlar inte om att utesluta alla andra kommunikationsformer. Det handlar om att alla medieslagen lever i en symbios.Det är inte antingen eller utan både och.

Det går inte att bortse ifrån att det var en bloggpost som var startskottet. Och historien spred sig ut i landet,  in i varje hem och togs till slut upp vid frukostbordet och fikarummen. En bloggpost skriven av en väljare, med vänstersympatier, vars egna djupt berörda berättelse blev det verktyg som de rödgröna behövde för att sätta mediernas fokus på Alliansens akilleshäl. Alliansen å sin sida missade helt att förstå vad som hade behövts göras från deras sida även i de sociala medierna. De vägrade befatta sig med den på nätet. De såg det bara som ett pr-trick från de rödgröna…

”Sveket” blev viral tack vare att den var aktuell, berörande och extremt välskriven. Den fick initialt drygt 2 200 kommentarer och har idag 3 000. Bloggposten lästes av hundratusentals de där sista dagarna för valdagen. Emelie Holmqvists egen Facebookstatus där blogglänken delades drygt 38 000 gånger. Det ger bloggposten en potentiell räckvidd på drygt 5 miljoner*. Med en vanlig interaktionsgrad på 0,5% landar det i drygt 25 000 personer som i sin tur gjorde något. Interagerade, skrev bloggposter eller skickade vidare. Detta innefattar alltså inte alla andra, sådan som t.ex. själva tog länken till ursprungsposten och delade den på Twitter eller Facebook.  Eller de drygt 500 som skrev egna bloggposter om händelsen. Adderar vi sedan tv, radio och tidningar förstår vi vilket enormt genomslag det fick.

Visst hade Emelie tydliga rödgröna sympatier men berättelsen nådde långt utanför den politiska ankdammen. Det här var inte en berättelse som bara berörde de rödgrönas väljare.

Det de Rödgröna gjorde som Alliansen kallar ett PR-trick var att de medvetet använde sig av sociala medielogiken. De utnyttjade sina bloggar och den starka politiska bloggosfärens nätverkande. Emelies Holmqvists hittills nästan olästa blogg steg  snabbt från  twinglyrank 1 till högsta värdet 10, genom att så många länkade till hennes bloggpost. Idag har totalt 505 bloggar länkat till henne.Det var logiskt och smart av de rödgröna att göra även om den även inom den rödgröna sfären ibland balanserade på gränsen till att nästan gotta sig i allt som skedde. Partistrategerna hos de rödgröna lyckades ändå i stort hantera situationen och extremt vältajmat t.ex. se till att Annika och hennes dotter intervjuades i samband med slutdebatterna. Alliansen var tysta. Och tvingades hantera frågan i direktsändning istället. Och lät de perspektiv som fanns i kommentarsfältet stå helt oemotsagda.

Verkligheten var ju att här fanns  en trovärdig väljare som gav ett fruktansvärt vittnesmål om hur vardagen är för någon som levt i konsekvensen av Alliansens vårdpolitik. Rättare sagt så blev storyn eftersom Alliansen inte tog i den med tång.

Lyssna gärna på  ett seminarium om Politik 2.0 i valrörelsen 2010 från Internetdagarna då jag presenterade detta resonemang för de före detta sociala medieredaktörerna Hampus Brynolf (S) och  Ulrika Ingemarsdotter (C). De berättade sedan om hur det var för dem under den tiden och hur de hanterade ”Sveket”. Två helt olika angreppssätt. Här finns även själva presentationen från seminariet Sociala medier i valrörelsen 2010.

2.Sverigedemokraterna kom in tack vare sina nätstrategier.

Den andra faktorn som visar nätets påverkan på valresultatet är  att Sverigedemokraterna kom in. Tack vare nätet kunde Sverigedemokraterna trots minimal kampanjbudget både mobilisera och synliggöra sin närvaro. De hade en nätstrategi som trots sin tafflighet fungerade väl för att öka sin närvaro i alla de sammanhang där deras frågor diskuterades. Nätet bidrog  utan tvekan till stor fördel för Sverigedemokraterna och deras anhängare och den valframgång de fick.

I det scenariot är det bekymmersamt att de övriga partierna inte verkar finna det angeläget att arbeta med nätet för annat än ren marknadsföring. Att de sociala medieredaktörer nu slutat är en av många signaler på att de tydliga strategierna för hur man ska arbeta med nätet inte finns.  Nätstrategier behövs för att  bland annat hantera Sverigedemokraterna som med mer resurser och än tydligare strategier bara kommer att växa. Novus Opinions mätning den 21 oktober visar redan att deras närvaro ger dem ökad legitimitet från 5.7% som valresultat till 6.4% en månad senare.

3. Valhemligheten 2.0

Aldrig tidigare har politik diskuterats så livligt och levande både på nätet och i offentliga rum.  Här har sakfrågorna diskuterats. Lusten att diskutera politik var stor och den ökade viljan att på nätet berätta om sin politiska hållning överfördes säkerligen också till ett ökat antal samtal om politik oavsett kommunikationsarena. Samtalen om politik var fler och skedde offline såväl som online. Det i sig självt gör att jag verkligen tycker vi kan prata om ett Facebookval där de sociala medierna betydde mycket för enskilda väljare och politiker.

VÄLJARFÖRAKT ATT NEGLIGERA SOCIALA MEDIER

Så vad händer nu? Partiföreträdarna och deras närmaste kommunikationsstrateger ser trots allt  det mesta med nätet smått tramsigt, onödigt och har en oförmåga att förstå hur sociala medier skiljer sig från andra kommunikationsverktyg. Det är inte relevant att jämföra sociala medier med tv och dagstidningar. Det visade Almedalen och det visade hur Alliansen hanterade ”Sveket” i de sociala medierna. Förutom marknadsföring runt valtider ses  inte nätet som något som betyder något för deras framtid. Men det har det. Även om Obama och användandet av sociala medier bitvis har återgetts felaktigt är det intressant att notera hur sociala medier enligt CNN fortsatt vara en central del i mellanårsvalen. Samtidigt resonerar Marja Åkerström om hur det medborgardialogen mest är en kosmetisk demokrati.

Visst vi lever i en starkt individualiserad samtid, men det är också en tid då vi använder vår sociala förmåga att vara extremt socialiserande och nätverkande individer. Nätet stödjer  oss i detta och utvecklas ständigt för att fördjupa dessa möjligheter bland annat genom att det möjliggör engagemang och deltagande fullständigt oberoende av tid och plats.

Den viktigaste hårdvalutan har alltid varit relationer och förtroenden för alla verksamheter och det gäller självklart även politiken. Att missa hur relationer och förtroenden kan byggas effektivt även via nätet är allvarligt.

Ett allvarligt perspektiv är också om politiken på nätet bara drivs av en priviligierad elitgrupp. Demokratin utvecklas självklart inte av om det bara är en liten grupp som förstått nätets dynamik och som lyckas blogga sig till höga positioner inom partierna. Det leder bara till framväxten av en digital politisk maktelit. Och även om politik i sig kanske är ett elitprojekt så skulle jag som politiker vilja finna nya vägar att rasera delar av detta. Ett större beslutsunderlag borde ligga i varje politikers intresse. Sociala medier för en lokalpolitiker för just detta borde vara uppenbart.

Samtliga partier missar också den gyllene och viktiga chansen att faktiskt synliggöra de processer som garanterar demokratin. Nätet och dess kommunikationsmöjligheter matchar ju politikens kärna. Är inte politik demokratiskt fattade beslut om hur vi vill ha samhället? Vägen dit bygger på förmågan att kunna uttrycka sina åsikter och argumentera för sin sak. I slutändan handlar det om att bli relevant och trovärdig för så många som möjligt. Att inte vilja närma sig nätet för detta är obegripligt.

Jag hoppas att partierna de kommande fyra åren säkerställer att det finns tydliga organisatoriska strukturer som kan arbeta med ett bredare beslutsunderlag via nätet och aktivt arbetar med att fånga upp  det engagemang som finns runt sakfrågor. Det behövs också fortsatt finnas stöd för att utveckla känslan för hantverket som nätet kräver. Telefonerna ringer och ingen svarar. Insikten måste  finnas att om man inte är strategiskt närvarande på nätet är det samma sak som att under fyra års tid inte svara i telefon eller i bästa fall låta den som ringer mötas av en telefonsvarare. När det finns så mycket mer att göra.

Är det inte ren väljarförakt att förringa de sociala medierna och nätets möjlighet för politiken att nå ut och engagera bredare? Om nätet inte används till annat än marknadsföring kommer det bidra till att urholka det viktigaste kapitalet en politiker har. Förtroendet. Jag ser sättet att närma sig nätet i politisk kommunikation  under årets valrörelse bäras av en undertext av  ”gammal vet bäst” och det sätter fingret på en öm punkt. Oviljan att släppa ifrån sig makten. När perspektivet skulle kunna vara  – vad kan vi lära genom det väljarna säger och ger uttryck för. På riktigt.

/Brit Stakston

*genomsnittligt antal FB-vänner är globalt sett 130 stycken. 130 x 38 503 = 5 005 390

Peter Andersson funderar över Sociala medier inget för partiernas eftervalsdebatter?